2020年4月，瑞幸咖啡(LKNCY.US)自曝虛假交易從最快IPO的明星公司跌落谷底，此舉觸發(fā)一系列連鎖反應(yīng)：股價(jià)暴跌、退市、集體訴訟、監(jiān)管部門(mén)處罰……

但花了2年時(shí)間，瑞幸就實(shí)現(xiàn)了局面的全面扭轉(zhuǎn)。

據(jù)瑞幸2021年12月發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，2021年三季度瑞幸咖啡總凈收入為23.502億元，同比增長(zhǎng)105.6%;凈虧損為2350萬(wàn)元，同比減少98.6%;平均每月交易客戶為1470萬(wàn)，同比增長(zhǎng)79.2%;門(mén)店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率增加到了25%以上。

北京冬奧期間，“押中”谷愛(ài)凌也讓瑞幸熱度再度提升，年輕消費(fèi)者不斷將其奉為性價(jià)比咖啡首選。瑞幸似乎已經(jīng)走出“財(cái)務(wù)造假”風(fēng)波的影響，口碑也逐漸從廉價(jià)走向性價(jià)比。而在這背后，大鉦資本、愉悅資本牽頭的資方起到巨大推動(dòng)作用。

期間，瑞幸咖啡內(nèi)部的管理層、股東、投資人之間經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的博弈，最終采取了一系列自救措施，包括調(diào)整董事會(huì)和高級(jí)管理層、解決訴訟問(wèn)題、關(guān)閉虧損嚴(yán)重的門(mén)店等。

2022年1月27日大鉦資本發(fā)布公告顯示，其牽頭的買(mǎi)方團(tuán)完成了對(duì)瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購(gòu)，買(mǎi)方團(tuán)其他成員包括IDG資本和Ares SSG Capital Management。交易完成后，將持有瑞幸超30%的股權(quán)，投票權(quán)超過(guò)50%，成為控股股東。

隨著管理層換血、大鉦資本入主、陸正耀系勢(shì)力出局，推崇精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、管理與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的瑞幸正一步步走出“財(cái)務(wù)造假”風(fēng)波的負(fù)面影響。

但業(yè)界也在預(yù)測(cè)2022年瑞幸的命運(yùn)：能否重返納斯達(dá)克?

管理層奪權(quán)換血， 陸正耀勢(shì)力出局

瑞幸在財(cái)務(wù)造假事件后，管理層就開(kāi)始洗牌，郭謹(jǐn)一代替陸正耀成為瑞幸董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。2021年1月，不甘心的陸正耀帶領(lǐng)瑞幸7位副總裁、5位總監(jiān)、34位區(qū)域經(jīng)理聯(lián)名寫(xiě)了一封罷免信，要求罷免郭謹(jǐn)一。

郭謹(jǐn)一隨后反擊，稱(chēng)聯(lián)名信系陸正耀、錢(qián)治亞等前任高管組織，部分當(dāng)事員工不明真相，被裹挾簽字。這場(chǎng)管理層爭(zhēng)端以資方支持下的郭謹(jǐn)一獲勝告終。

瑞幸咖啡已離職員工王晨對(duì)記者表示，這場(chǎng)爭(zhēng)斗結(jié)束后，有多位中高層離職，此次換血，基本完成了郭謹(jǐn)一對(duì)核心團(tuán)隊(duì)的掌控。

彼時(shí)媒體的說(shuō)法是，瑞幸咖啡技術(shù)團(tuán)隊(duì)被陸正耀大規(guī)模挖走。甚至郭謹(jǐn)一在全員信中也提到“惡意挖角”的說(shuō)法。據(jù)媒體報(bào)道，2020年12月，瑞幸咖啡廈門(mén)總部的300多位員工收到一個(gè)通知，他們需要進(jìn)行工作的“換簽”，將勞務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)換到陸正耀的新公司中。

2022年初，管理層風(fēng)波告一段落后，大鉦資本強(qiáng)勢(shì)宣布其牽頭的買(mǎi)方團(tuán)完成了對(duì)瑞幸咖啡383425748股A類(lèi)普通股的購(gòu)買(mǎi)，交易完成后，將持有瑞幸超30%的股權(quán)，投票權(quán)超過(guò)50%，成為控股股東。這也意味著，大鉦資本入主瑞幸，陸正耀在債務(wù)清算中徹底出局。

“公司內(nèi)都明白郭謹(jǐn)一是一個(gè)代表資方的老板，這也帶來(lái)了管理層的相對(duì)穩(wěn)定。在經(jīng)歷上次事件后，很多同事對(duì)瑞幸的管理能力存疑，但現(xiàn)在來(lái)看，瑞幸已經(jīng)是一個(gè)正常的公司?！比鹦覇T工沈濤對(duì)記者表示，今年年終獎(jiǎng)?wù)０l(fā)放，排除優(yōu)化員工，基本都是在1-4個(gè)月左右。

管理層換血后：從燒錢(qián)補(bǔ)貼到精細(xì)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)?

記者采訪發(fā)現(xiàn)，郭謹(jǐn)一雖然曾為陸正耀助理，但其管理風(fēng)格與后者大相徑庭。

在陸正耀系高管主政瑞幸期間，為了快速擴(kuò)張，瑞幸的策略是高價(jià)簽約門(mén)店，但租約都大多在三年左右。對(duì)比行業(yè)頭部的星巴克等咖啡店的租約則在10年左右。

事實(shí)上，出乎外界意料的是，瑞幸“造假事件”后未發(fā)生大規(guī)模關(guān)店潮。其中不少門(mén)店是因租約到期而自動(dòng)關(guān)閉。

與此同時(shí)，瑞幸暫停了無(wú)人零售相關(guān)的業(yè)務(wù)布局，為了降低成本開(kāi)始大幅提升加盟店數(shù)量。據(jù)報(bào)道，瑞幸并不向加盟店收取加盟費(fèi)，而是采取營(yíng)收抽成的方式。即對(duì)2萬(wàn)元以上的月?tīng)I(yíng)業(yè)額做階梯式的抽成，比例從10%到40%不等。當(dāng)月?tīng)I(yíng)業(yè)額超過(guò)8萬(wàn)元，加盟店需要繳納40%的“服務(wù)管理費(fèi)”。

綜合瑞幸公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其直營(yíng)店規(guī)模長(zhǎng)期維持在4500家以內(nèi)，其現(xiàn)階段的擴(kuò)張主要依靠加盟店。

瑞幸2021年三季報(bào)顯示，截至三季度末，瑞幸全國(guó)門(mén)店數(shù)為5671家，其中自營(yíng)店為4206家，加盟店為1465家，分別同比增長(zhǎng)了6.4%、66.7%。

而在前不久瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)給瑞幸2萬(wàn)名員工發(fā)布的內(nèi)部信顯示，今年一月份，瑞幸新開(kāi)門(mén)店總數(shù)約360家，刷新瑞幸單月開(kāi)店總數(shù)記錄。春節(jié)黃金周的門(mén)店交易額是去年同期的3倍。

而根據(jù)《新消費(fèi)日?qǐng)?bào)》了解，現(xiàn)階段雖然仍在擴(kuò)張，瑞幸管理層對(duì)待加盟店擴(kuò)張的看法也較為謹(jǐn)慎。

據(jù)瑞幸加盟店店主透露，目前瑞幸加盟在很多城市都暫停了，咨詢工作人員就說(shuō)當(dāng)前城市名額已滿。但實(shí)際上，瑞幸或是在有意控制加盟店數(shù)量，只放給體系內(nèi)的聯(lián)營(yíng)伙伴。

“就在瑞幸距離盈利僅一步之遙時(shí)，開(kāi)始收緊加盟，或是希望不要失去門(mén)店把控能力，影響未來(lái)重返主板上市?！鄙驖龑?duì)記者表示，我們注意到，社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者曬出有的聯(lián)盟門(mén)店的咖啡制作、甚至容量都與規(guī)定不符，這并不利于瑞幸品牌發(fā)展。

記者走訪多家北京門(mén)店時(shí)，瑞幸工作人員透露，一線城市門(mén)店均為直營(yíng)，不允許加盟。

也正是瑞幸這種加盟現(xiàn)狀，衍生出中間灰色地帶。記者在以業(yè)主身份咨詢?nèi)鹦壹用诵畔⒑?，有多位自稱(chēng)中介的人士稱(chēng)，可以為記者搞定瑞幸加盟一事，保證成功，但要收取一定的手續(xù)費(fèi)。

瑞幸客服方面表示，上述行為并不合規(guī)，但并未回答這些中介是否與瑞幸有關(guān)的問(wèn)題。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提價(jià)，瑞幸要轉(zhuǎn)戰(zhàn)精品咖啡?

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年，瑞幸營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比20.1%，到2020年下降至13.2%，2021年第一次半年報(bào)中，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)一步下降到12.8%。

但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的調(diào)整并不意味著瑞幸放棄做營(yíng)銷(xiāo)與補(bǔ)貼，而是更加精準(zhǔn)。

北京冬奧會(huì)上，瑞幸咖啡提前押中了自帶流量的谷愛(ài)凌，在其奪得北京冬奧會(huì)自由式滑雪大跳臺(tái)金牌后，瑞幸咖啡第一時(shí)間將小程序中“谷愛(ài)凌推薦”菜單加上了“奪冠”字樣，并推出4.8折專(zhuān)屬優(yōu)惠券，引起一波關(guān)注。

2月8日中午，谷愛(ài)凌首戰(zhàn)奪冠，瑞幸的后臺(tái)旋即涌入大量訂單，兩個(gè)小時(shí)里，各地許多門(mén)店內(nèi)的“谷愛(ài)凌推薦”菜單被掃蕩一空。

據(jù)瑞幸方面透露，公司為做好這輪營(yíng)銷(xiāo)，提前準(zhǔn)備了兩套素材，實(shí)現(xiàn)在奪冠后1小時(shí)內(nèi)完成素材切換。谷愛(ài)凌奪冠后，瑞幸團(tuán)隊(duì)迅速將儲(chǔ)備好的物料、素材在自家流量池傳播。

而谷愛(ài)凌的代言費(fèi)用也在賽后發(fā)生變化，2021年前，谷愛(ài)凌的代言費(fèi)在100萬(wàn)美元左右;賽后，谷愛(ài)凌一個(gè)新代言的費(fèi)用，稅后在250萬(wàn)美元左右，約合1500多萬(wàn)元人民幣。

據(jù)瑞幸北京門(mén)店店員介紹，谷愛(ài)凌帶起的點(diǎn)單熱持續(xù)了5天左右，多款谷愛(ài)凌定制產(chǎn)品售罄。“在生椰拿鐵這種現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品推出后，瑞幸的創(chuàng)新策略就層出不窮，尤其吸引年輕消費(fèi)群體?！?/p>

瑞幸咖啡高級(jí)副總裁周偉明在與大鉦資本的對(duì)話中提及，瑞幸咖啡每年推新品類(lèi)有上百種?！叭鹦視?huì)提前6-8個(gè)月規(guī)劃新品，給供應(yīng)鏈采購(gòu)、產(chǎn)品優(yōu)化等部門(mén)留出時(shí)間。”

據(jù)瑞幸公開(kāi)信，2021年，瑞幸推出了共計(jì)113款新產(chǎn)品。其中生椰拿鐵創(chuàng)下了單月售出超1000萬(wàn)杯的紀(jì)錄，另一爆款產(chǎn)品絲絨拿鐵也在上線短短9天就突破了270萬(wàn)杯的銷(xiāo)量。

同時(shí)，2021年底，瑞幸開(kāi)始調(diào)整價(jià)格，有數(shù)百家門(mén)店在原有價(jià)格基礎(chǔ)上上調(diào)了3元左右。瑞幸客服表示，上調(diào)原因是基于租金、人力、原材料等營(yíng)運(yùn)成本的綜合考量。

多位消費(fèi)者透露，瑞幸漲價(jià)不僅體現(xiàn)在單價(jià)，還有優(yōu)惠券力度變小，導(dǎo)致結(jié)賬價(jià)格遠(yuǎn)高于此前。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家唐立對(duì)記者表示，目前，瑞幸已經(jīng)完成了品牌形象的轉(zhuǎn)換，“財(cái)務(wù)造假”事件已被無(wú)限弱化，瑞幸逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈叨丝Х绕放?，并通過(guò)推新來(lái)實(shí)現(xiàn)漲價(jià)。

沈濤在采訪中向《新消費(fèi)日?qǐng)?bào)》透露，研發(fā)部門(mén)是瑞幸壓力最大的部門(mén)，在星巴克仍是“勁敵”，多個(gè)精品咖啡品牌不斷崛起的情況下，瑞幸還需要更多爆款才能穩(wěn)定盈利。

事實(shí)上，瑞幸已經(jīng)從供應(yīng)鏈上著手，進(jìn)軍精品咖啡市場(chǎng)。據(jù)悉，郭謹(jǐn)一在此前拜會(huì)埃塞俄比亞駐華大使特肖梅·托加時(shí)曾透露，2022年瑞幸咖啡在埃采購(gòu)生豆總量將超過(guò)6000噸，并計(jì)劃參與解決花魁供應(yīng)問(wèn)題、有望成為全球花魁PLUS生豆采購(gòu)量最大的咖啡品牌。

顯然，除了在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上趨于理性，瑞幸的管理層也在不斷通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、漲價(jià)、布局供應(yīng)鏈等方式，試圖擺脫過(guò)去“廉價(jià)咖啡”、“洗腳水”的用戶認(rèn)知。

大鉦資本入主后，瑞幸會(huì)重返納斯達(dá)克嗎?

在外界看來(lái)，包括大鉦資本完全入主瑞幸，這一切都是為了下一步——重返納斯達(dá)克做準(zhǔn)備。

大鉦資本是瑞幸最早期和最大手筆的投資方。在瑞幸曝出財(cái)務(wù)造假丑聞前，大鉦資本拋售了價(jià)值2.32億美元的股份。但此后又多次低價(jià)買(mǎi)入了大量瑞幸的股份，直至在今年1月成為瑞幸的控股股東。

有媒體報(bào)道，大鉦資本董事長(zhǎng)、CEO黎輝一直在“給瑞幸清理門(mén)戶，更換團(tuán)隊(duì)”，并安排了人員在瑞幸駐扎數(shù)月，以制定出重建戰(zhàn)略。

針對(duì)瑞幸計(jì)劃重回納斯達(dá)克、大鉦資本派駐團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐瑞幸等問(wèn)題，截至發(fā)稿，大鉦資本未對(duì)《新消費(fèi)日?qǐng)?bào)》做出回應(yīng)。

瑞幸早期投資者之一、去年追加資金投入的愉悅資本，也未回復(fù)記者針對(duì)瑞幸相關(guān)問(wèn)題的采訪。

曾任美銀證券副總裁的華爾街資深從業(yè)者陳思進(jìn)告訴《新消費(fèi)日?qǐng)?bào)》，瑞幸因?yàn)樨?cái)務(wù)造假一事，從納斯達(dá)克退市到粉單市場(chǎng)，成為交易量少的垃圾股、僵尸股。而目前，瑞幸已完成債務(wù)重組、SEC的罰單也已了結(jié)，美股投資者發(fā)起的集體訴訟雙方也達(dá)成和解，也就是說(shuō)，瑞幸財(cái)務(wù)造假產(chǎn)生的一系列后果已經(jīng)基本解決完畢，“所以只要符合在納斯達(dá)克的條件，瑞幸就能重返納斯達(dá)克主板。”

前納斯達(dá)克證券交易所中國(guó)區(qū)熟悉代表兼亞洲區(qū)董事總經(jīng)理徐光勛，此前在接受媒體采訪時(shí)也曾表示，“從目前披露的信息看，瑞幸再上市是沒(méi)有問(wèn)題。”

陳思進(jìn)表示，美國(guó)證監(jiān)會(huì)雖然對(duì)上市公司監(jiān)管?chē)?yán)格，但曾經(jīng)受罰的公司并非無(wú)法起死回生?！昂帽确阜ㄗ瘟耍虧M釋放還是能重新做人。”他還表示，美股市場(chǎng)上，因?yàn)檫`反相關(guān)規(guī)定而被要求退市，隨后又重返主板的個(gè)股不在少數(shù)。

不過(guò)，另?yè)?jù)一位長(zhǎng)期觀察瑞幸咖啡的人士透露，目前瑞幸正處于債務(wù)重組關(guān)鍵時(shí)期，還有一些核心還沒(méi)解決。由于從粉單重回主板的案例較少，加上此前的造假事件，瑞幸若想要回主板，則將面臨諸多法律風(fēng)險(xiǎn)?！叭鹦抑胤导{斯達(dá)克這件事，現(xiàn)階段還不能盲目樂(lè)觀?！?/p>

本文來(lái)自財(cái)聯(lián)社，作者：李丹昱。智通財(cái)經(jīng)編輯：王岳川。