近日，勞斯萊斯發(fā)布網(wǎng)紅晚晚夫婦的視頻，被掛在熱搜上群嘲，流量大V王思聰轉(zhuǎn)發(fā)表示“突然感覺(jué)RR很Low，以后不會(huì)買(mǎi)了”。隨后，奔馳也遭遇類(lèi)似的事情，因轉(zhuǎn)發(fā)楊笠視頻遭到網(wǎng)友不滿(mǎn)攻擊，引發(fā)黑粉大戰(zhàn)。

高端品牌請(qǐng)代言人翻車(chē)不在少數(shù)，但也有例外，此前羅翔牽手沃爾沃就引發(fā)一眾好評(píng)。不少網(wǎng)友評(píng)論：“沃爾沃比奔馳高明多了，建議各大廠(chǎng)都請(qǐng)律師代言，自從羅翔代言沃爾沃，沃爾沃投訴率直線(xiàn)下滑。”

車(chē)企請(qǐng)網(wǎng)紅站臺(tái)，其本質(zhì)是看重網(wǎng)紅所帶來(lái)的流量經(jīng)濟(jì)。車(chē)企需要更多關(guān)注帶來(lái)更多用戶(hù)，轉(zhuǎn)化成有效購(gòu)買(mǎi)力。但是車(chē)企找明星、網(wǎng)紅代言，都需要謹(jǐn)慎。

用戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分升級(jí)，宣傳需求精準(zhǔn)擴(kuò)散

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)，單一產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足越來(lái)越細(xì)分的受眾市場(chǎng)。性別、年齡、城市、用途都成為消費(fèi)者的劃分依據(jù)，也成為車(chē)企產(chǎn)品宣傳的各種噱頭。另一面，新時(shí)代消費(fèi)者也更加追求個(gè)性化，標(biāo)榜獨(dú)特，為了符合自我“人設(shè)”，在產(chǎn)品選擇上，會(huì)傾向選擇更符合自己定位的產(chǎn)品。這就使得企業(yè)與用戶(hù)的雙向適配，共同打造一個(gè)成熟，適合固定消費(fèi)者的品牌形象。

眾所周知，代言人是一個(gè)品牌最好的一張對(duì)外的名片，好的代言人除了彰顯這家企業(yè)的品味，拉動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)量外，還精準(zhǔn)定位了其用戶(hù)群體，加強(qiáng)用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。尤其當(dāng)前，不少車(chē)企加速拓展版圖趨勢(shì)下，從只有幾款車(chē)型，發(fā)展到現(xiàn)在旗下多個(gè)子品牌，且每個(gè)子品牌都有獨(dú)特的形象定位，用戶(hù)市場(chǎng)全方位劃分和定義。

長(zhǎng)城近年來(lái)的宣傳可算成功案例，近年來(lái)，長(zhǎng)城逐漸擁有哈弗、WEY、歐拉、坦克和長(zhǎng)城皮卡五個(gè)品牌，而且每個(gè)品牌都有單獨(dú)的代言人。4月上海車(chē)展，長(zhǎng)城汽車(chē)攜手多位代言人，隆重亮相，引起現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾熱烈反響。

從長(zhǎng)城汽車(chē)旗下各品牌車(chē)型代言人分析可知，長(zhǎng)城哈弗系列由孫紅雷作為形象代言人、WEY品牌由足球球星c羅作為形象代言人、坦克700由張涵雨作為形象代言人。無(wú)論是影視明星孫紅雷和張涵雨還是足球明星c羅都是硬漢的代表。由此可見(jiàn)長(zhǎng)城汽車(chē)品牌更希望以硬漢樹(shù)立自己的品牌形象。此外，長(zhǎng)城WEY全新SUV摩卡形象代言人華為小公主姚安娜，以“所謂的教條，由我來(lái)打破”的宣言，呼應(yīng)WEY的“破格、破適、破論”之道;長(zhǎng)城歐拉在“乘風(fēng)破浪姐姐”后，與沈夢(mèng)辰簽署三個(gè)月代言協(xié)議，以“拒絕平庸，不被定義”體現(xiàn)長(zhǎng)城歐拉突破常規(guī)的理念。

長(zhǎng)城旗下品牌市場(chǎng)工作人員劉希指出：“企業(yè)在尋找代言人的時(shí)候，需要考慮多方面因素。一是社會(huì)價(jià)值，代言人在社會(huì)形象上是否具有一定正向的社會(huì)價(jià)值帶動(dòng)作用，進(jìn)一步為產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值賦能，例代言人在人們的形象中是否帶有公益、社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)等方面的屬性。二是商業(yè)價(jià)值，主要考慮的是代言人的粉絲群體與產(chǎn)品目標(biāo)客群的重合度，為產(chǎn)品帶來(lái)一定的產(chǎn)品溢價(jià)。”

代言形式多樣化，本質(zhì)換湯不換藥

近年車(chē)企加大宣傳力度不在少數(shù)，宣傳形式也花樣頻出。以往一個(gè)獨(dú)家代言人就代表品牌的整體形象，后來(lái)衍生出各種代言形式，如“品牌摯友”“知名車(chē)友”“品牌大使”等花式稱(chēng)號(hào)，其本質(zhì)都是通過(guò)不同程度地捆綁明星，來(lái)最大程度獲得明星所能帶來(lái)的流量和關(guān)注。

品牌個(gè)性與代言人個(gè)性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。然而，每個(gè)車(chē)企選擇代言人不同，收獲的效果也不盡相同，有的通過(guò)明星代言贏(yíng)得了消費(fèi)者的人氣，有的卻留下了許多遺憾與無(wú)奈。

沃爾沃請(qǐng)羅翔做了品牌摯友就是個(gè)非常聰明的選擇，請(qǐng)注意這個(gè)詞，沃爾沃邀請(qǐng)羅翔不是代言人，是品牌摯友。這說(shuō)明什么?羅翔不光代言這個(gè)品牌，而且還承攬了沃爾沃的法律顧問(wèn)業(yè)務(wù)。此前羅翔在網(wǎng)絡(luò)上以“法外狂徒張三”的名號(hào)火遍大江南北，用一本正經(jīng)的幽默，和生動(dòng)的講課方式為大家進(jìn)行普法教學(xué)，樹(shù)立了積極正面的人物形象。法律和汽車(chē)看似是非常不相關(guān)的兩個(gè)事物，但法律和律師這種天然帶有莊嚴(yán)色彩的事物和職業(yè)，卻大大增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)。

奔馳官方微博轉(zhuǎn)發(fā)楊笠乘坐奔馳的視頻雖然引起一眾熱議，但其初衷也不難理解。Girls power近兩年來(lái)成為市場(chǎng)宣傳熱點(diǎn)，2020年，奔馳就邀請(qǐng)阿朵、馬伊琍、易立競(jìng)等人拍攝了“She’sMercedes”主題系列宣傳片，而當(dāng)時(shí)并未引起負(fù)面輿論。原因不外乎，這三位女星都是以?xún)?yōu)雅、睿智、個(gè)性的人設(shè)面對(duì)大眾，形象較為積極。而楊笠則是以犀利的觀(guān)點(diǎn)、爭(zhēng)議的話(huà)語(yǔ)從普通人走到大眾視野。此前楊笠因在段子中觸及性別議題而人氣暴漲，同時(shí)也招致部分人的反感。

追本窮源，一部分消費(fèi)者抵制的不是產(chǎn)品本身，而是代言人能否代表他們的形象和身份。

流量還是質(zhì)量，抓住產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)

雖然網(wǎng)紅本身不帶有詞性，但由于越來(lái)越多網(wǎng)紅被人扒出身后存在各種各樣的黑料，愈發(fā)讓人覺(jué)得“網(wǎng)紅”一詞充滿(mǎn)貶義。網(wǎng)紅晚晚、林涵夫妻遭到群嘲和抵制，也是出于這一原因，甚至他們只是作為勞斯萊斯庫(kù)里南試駕者出境，而且本身也是勞斯萊斯車(chē)主，本身并無(wú)過(guò)得多宣傳，卻無(wú)妄成為輿論的靶子。

“無(wú)論是明星還是網(wǎng)紅，必然存在兩種聲音的爭(zhēng)論，有支持的粉絲，也就意味著會(huì)有反對(duì)的黑粉。正反對(duì)立的爭(zhēng)吵本來(lái)就存在，車(chē)企只是參與進(jìn)來(lái)挨了一刀而已。不只是汽車(chē)，代言什么產(chǎn)品都會(huì)有兩個(gè)陣營(yíng)的聲音，我們要客觀(guān)看待這一現(xiàn)象。”某外企市場(chǎng)總監(jiān)兼城市負(fù)責(zé)人羅亮指出。

北方工業(yè)大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員、汽車(chē)分析師張翔認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的方式越來(lái)越主流，原來(lái)車(chē)企通過(guò)車(chē)展和4S 店來(lái)展示自己的產(chǎn)品，但新媒體時(shí)代，也需要新的營(yíng)銷(xiāo)方式。尤其隨著新能源造車(chē)勢(shì)力的崛起，老牌豪華汽車(chē)品牌價(jià)值被沖擊，用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知也有所顛覆。所以許多品牌汽車(chē)，開(kāi)始嘗試借助于網(wǎng)紅的流量來(lái)提升銷(xiāo)量。”

勞斯萊斯、奔馳、沃爾沃這波宣傳手段存在一個(gè)共同思路，高端品牌想要向更大眾群體的市場(chǎng)開(kāi)拓，親民的網(wǎng)紅或成為開(kāi)拓契機(jī)，但顯然消費(fèi)者并不吃這一套。

記者也實(shí)際采訪(fǎng)了幾位奔馳、沃爾沃的車(chē)主，他們對(duì)于網(wǎng)上熱議表示無(wú)法理解。奔馳車(chē)主劉涵表示，雖然網(wǎng)上很多人罵楊笠，但并不會(huì)影響她對(duì)奔馳的態(tài)度：“我買(mǎi)車(chē)是為了方便自己，沒(méi)必要因?yàn)閯e人影響自己生活。”

另一位車(chē)主說(shuō)道：“網(wǎng)上爭(zhēng)論得歡快的人，往往不是真正的車(chē)主，只是一群熱衷于吃瓜的人，真正要買(mǎi)車(chē)的人才不會(huì)在意區(qū)區(qū)網(wǎng)絡(luò)上的言論。”

羅亮也表示：“汽車(chē)產(chǎn)品不同于快消品，真正的買(mǎi)家會(huì)考慮性能、定位、價(jià)格、使用等更實(shí)際的因素，代言人雖然能增加關(guān)注，為品牌贏(yíng)得熱度，但市場(chǎng)反饋如何，還是要靠汽車(chē)實(shí)際質(zhì)量說(shuō)了算。”

隨著明星、網(wǎng)紅代言翻車(chē)事件頻出，車(chē)企找代言一定要謹(jǐn)慎。除了吸引流量外，車(chē)企提升產(chǎn)品質(zhì)量仍是重中之重。