直播賣車向高效常態(tài)化發(fā)展,更廣地觸達(dá)用戶
10月20日晚,今年的“雙十一”購(gòu)物季正式拉開序幕。李佳琦和薇婭分別創(chuàng)下預(yù)售銷售額106億元、82億元的記錄,讓網(wǎng)友直呼“我也算是參與了一項(xiàng)上億元的項(xiàng)目”。一句“買它”,讓直播帶貨成功走入人們的視野,成為新興消費(fèi)手段。
賣衣服、賣化妝品,甚至賣房、賣火箭,在直播間里,似乎“萬物皆可賣”。面對(duì)直播的巨大關(guān)注度以及超高銷售額,汽車行業(yè)也心動(dòng)不已。實(shí)際上,把汽車這種大宗商品搬到線上賣,是汽車行業(yè)在銷售渠道變革上一直在進(jìn)行的創(chuàng)新嘗試。然而因種種原因,盡管汽車電商從2013年起就不斷被人提起,但皆以失敗告終,甚至被輿論認(rèn)為是“偽電商”。連擁有超3000萬粉絲的李佳琦,在直播賣車上也翻過車。直播賣車究竟能否行得通?
日前,懂車帝發(fā)布《2021汽車直播數(shù)據(jù)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”),用數(shù)據(jù)為這個(gè)問題給出了肯定的答案。
直播賣車向高效常態(tài)化發(fā)展
從最初一哄而上做直播,再到如今的常態(tài)化運(yùn)營(yíng),直播在汽車營(yíng)銷中的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)逐漸走上正軌。報(bào)告顯示,在新冠肺炎疫情的影響下,汽車直播開始引起諸多關(guān)注,在過去一年內(nèi)始終保持迅猛發(fā)展,懂車帝平臺(tái)內(nèi)各類主播數(shù)量比一年前增加了325%。各類主播的加入帶動(dòng)8月的開播場(chǎng)次比去年同期增長(zhǎng)369%。開播與互動(dòng)量的迅速增長(zhǎng),宣示著直播正在成為汽車消費(fèi)的常態(tài)互動(dòng)方式。
與傳統(tǒng)的線下銷售相比,直播賣車顯然能夠更快、更廣地觸達(dá)用戶,起到“集客”的作用?;蛟S觀看直播的用戶并非全部都是目標(biāo)消費(fèi)群體,但在他們觀看直播的過程中,企業(yè)、平臺(tái)的品牌認(rèn)知度也得以進(jìn)一步提升,廣告效應(yīng)比傳統(tǒng)渠道投放更甚,這是各大車企、經(jīng)銷商努力開發(fā)線上營(yíng)銷模式的一大原因。
汽車直播的常態(tài)化,與汽車消費(fèi)群體的年輕化同樣密不可分?!?021中國(guó)新生代人群汽車興趣洞察報(bào)告》指出,新生代人群或?qū)纹鸢賰|元的汽車市場(chǎng),已成為汽車行業(yè)不可忽視的重要群體。對(duì)于這些在互聯(lián)網(wǎng)背景下成長(zhǎng)起來的Z世代消費(fèi)群體而言,短視頻、汽車直播等線上方式更能“投其所好”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在短期內(nèi)有購(gòu)車計(jì)劃的新生代人群中,計(jì)劃將直播信息納入購(gòu)車參考的人群比例上升至17.5%。
汽車直播迅速發(fā)展的根本原因在于,觀看汽車直播的用戶買車目的性強(qiáng)、意向明確,他們樂于在線上與商家互動(dòng),這讓越來越多的汽車交易上下游參與者意識(shí)到直播的重要性。懂車帝數(shù)據(jù)報(bào)告提到,過去一年品牌經(jīng)銷商、二手車商以及汽車達(dá)人的開播量均呈上揚(yáng)趨勢(shì),其中品牌經(jīng)銷商過去一年月均直播場(chǎng)次增長(zhǎng)408%,互動(dòng)量增長(zhǎng)263%,直播已成為品牌推廣和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的主流陣地。報(bào)告顯示,長(zhǎng)安、吉利、廣汽豐田以及一汽-大眾是看播用戶最關(guān)注的汽車品牌。
在二手車領(lǐng)域,過去因?yàn)?ldquo;一車一況、一車一價(jià)”的特殊性以及各地區(qū)的限遷政策,作為非標(biāo)準(zhǔn)商品的二手車難以在線上銷售。而隨著近來各項(xiàng)利好政策的出臺(tái),以及直播帶來的信息透明化,二手車商迅速抓住直播平臺(tái)帶來的流量變現(xiàn)機(jī)會(huì),尋找商業(yè)增量。報(bào)告顯示,2021年4月-8月間,懂車帝二手車直播場(chǎng)次增長(zhǎng)497%。
有媒體指出,二手車領(lǐng)域還出現(xiàn)了一些奇怪的現(xiàn)象:越是愿意說真話的二手車商,觀看人數(shù)越多。一些自我揭短、暴露行業(yè)潛規(guī)則的短視頻和直播人氣更高。這說明,以直播的形式賣二手車,用二手車知識(shí)“武裝”消費(fèi)者頭腦,有助于改善以往市場(chǎng)存在的車況不透明等問題,讓更多消費(fèi)者敢買、愿意買二手車。
圍繞用戶消費(fèi)習(xí)慣打造汽車直播
在傳統(tǒng)的桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者習(xí)慣通過圖文、網(wǎng)頁(yè)搜索的方式了解汽車產(chǎn)品,形式過于單一,內(nèi)容乏味且缺少集中度。即使在進(jìn)入視頻時(shí)代后,大多數(shù)汽車內(nèi)容仍然局限于“單向輸出”。
直播時(shí)代的到來,很大程度上解決了信息不匹配、缺少互動(dòng)的問題,拉近了汽車廠商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者間的距離。這種信任尤其難得。一位經(jīng)銷商主播表示,以前說的貨比三家,現(xiàn)在對(duì)主播來說其實(shí)是直播間比三家,如果不能通過主播的講解和用戶建立信任,很難形成銷售轉(zhuǎn)化。
對(duì)于品牌繁多、車型甚廣的汽車行業(yè)而言,精細(xì)化是直播賣車的必然趨勢(shì)。一方面,快節(jié)奏的直播方式讓消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)確定自己的商品偏好;另一方面,用戶群體的差異化較大,需要主播、平臺(tái)進(jìn)行“一對(duì)一”推薦。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅指出,汽車類直播必須針對(duì)消費(fèi)群體做到內(nèi)容的精細(xì)化,進(jìn)行差異化的內(nèi)容分發(fā),滿足不同消費(fèi)者需求,才能讓直播真正有受眾、有效果。
數(shù)字化技術(shù)帶來的不僅僅是銷售渠道的變革,更能讓企業(yè)、平臺(tái)以及經(jīng)銷商貼近用戶、了解用戶,真正實(shí)現(xiàn)以“用戶為中心”。
報(bào)告指出,在用戶看播習(xí)慣方面,夜間和假期是看播高峰期。根據(jù)對(duì)各個(gè)時(shí)段的看播情況統(tǒng)計(jì),全天24小時(shí)都有用戶在懂車帝看播,晚9點(diǎn)開始進(jìn)入看播高峰期,直至夜里11點(diǎn)看播人數(shù)仍能和白天持平。夜間直播與經(jīng)銷商傳統(tǒng)的朝九晚六工作時(shí)間形成互補(bǔ)。
報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示,用戶在節(jié)假日期間看播尤其活躍,無論是清明、五一還是國(guó)慶假期,看播數(shù)據(jù)均高于平時(shí)。在今年國(guó)慶,懂車帝直播用戶線索留存同比增長(zhǎng)近20倍??梢?,大量的消費(fèi)者開始利用閑余時(shí)間在線上獲取汽車商品信息以及形成購(gòu)買意愿,而這在一定程度上打破了汽車銷售受到的地域限制,帶動(dòng)了盲訂和異地買車等現(xiàn)象出現(xiàn)。
任何消費(fèi)生態(tài)和商業(yè)模式的變革,必定不會(huì)是一帆風(fēng)順。從最初的“無奈之舉”,到如今成為營(yíng)銷必備,汽車直播看似是走上了正軌。然而,若想在汽車直播這條路上持久、穩(wěn)定地走下去,行業(yè)和商家也須認(rèn)清汽車直播的獨(dú)特定位。
與其他類型的商品不同,作為大宗消費(fèi)商品的汽車對(duì)主播要求極高,主播必須具備高度的專業(yè)素養(yǎng),以確保為消費(fèi)者傳達(dá)真實(shí)、準(zhǔn)確的信息。從這一角度來看,對(duì)汽車主播的培訓(xùn)就顯得尤為重要。此外,直播即便再火爆,汽車終究要走出直播間,走到馬路上,產(chǎn)品質(zhì)量仍舊是重中之重。汽車廠家、經(jīng)銷商以及汽車平臺(tái)必須意識(shí)到,直播賣車僅是一種營(yíng)銷手段,產(chǎn)品才是硬道理。除此之外,如何將線上線下實(shí)時(shí)打通、將線索高效轉(zhuǎn)化是擺在廠家、平臺(tái)和主播面前的難題。
目前看來,汽車直播存在轉(zhuǎn)化率較低的問題,即直播觀看人數(shù)遠(yuǎn)多于成交量,這受制于汽車本身的商品特性。在北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭看來,汽車直播作為一種營(yíng)銷手段,能夠拉近與消費(fèi)者的距離,長(zhǎng)期而言,汽車直播更適合進(jìn)行營(yíng)銷宣傳,而非單純地帶貨賣車。如何找準(zhǔn)汽車直播在營(yíng)銷中的位置、將汽車直播的優(yōu)勢(shì)最大化,是車企、平臺(tái)下一步可以考慮的問題。
汽車直播的逐漸成熟,展現(xiàn)了我國(guó)汽車營(yíng)銷在新消費(fèi)背景下正在加速轉(zhuǎn)型,形成新模式、新業(yè)態(tài)。正如薛旭所言,汽車直播的發(fā)展,其目的不是取代當(dāng)前的汽車銷售渠道,而是通過直播豐富品牌形象、輔助汽車銷售。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)之一,相信汽車消費(fèi)也將乘著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“春風(fēng)”,以線上、線下相結(jié)合的方式,充分滿足消費(fèi)者需求,帶動(dòng)汽車行業(yè)革新。
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