競爭曠日持久

文｜陳鑌

編輯｜張友發(fā)

(資料圖)

在金融市場持續(xù)振蕩之際，Netflix 和迪士尼相繼發(fā)布財報。

在第一季度經(jīng)歷訂戶流失和股價跳水后，Netflix 以優(yōu)于預期的財務表現(xiàn)止跌企穩(wěn)，迪士尼更在合并用戶基數(shù)上首度實現(xiàn)超車；與此同時，兩大流媒體巨頭都不約而同地轉(zhuǎn)向廣告，試圖在刺刀見紅的燒錢大戰(zhàn)中尋找變現(xiàn)機會。

迪士尼財報超預期，Netflix 止住下滑頹勢

8 月 10 日，迪士尼公布截至 7 月 2 日的最新季報。

在第二季度中，迪士尼的總收入為 215 億美元，同比去年的 170 億美元上漲 26%；稀釋后每股收益也提升至 1.09 美元，去年同期則為 0.80 美元。這兩項指標均高于分析師預期的 209.6 億美元和 0.96 美元，助推迪士尼股價盤后上升 4%。

具體來看，迪士尼媒體和娛樂發(fā)行部門維持穩(wěn)健態(tài)勢，單季營收同比上浮 11% 至 141 億美元，占集團近 2/3 的份額。而聚焦線下的公園、體驗和產(chǎn)品部門則強勢反彈，總收入同比大漲 70% 至 73.94 億美元，體現(xiàn)由逐漸放松的社交限制及恢復運營的郵輪服務帶來的正向影響。

而最受關(guān)注的流媒體業(yè)務同樣實現(xiàn)超預期成長。旗艦平臺 Disney+ 單季新增 1440 萬訂閱用戶，遠高于分析師平均預測的 1 千萬，推動 Disney+ 總用戶數(shù)提升至 1.52 億，而去年同期則為 1.16 億。從內(nèi)容供應看，星戰(zhàn)和漫威劇集《歐比旺》和《驚奇少女》居功至偉。若加上 Hulu 的 4620 萬和 ESPN+ 的 2280 萬，迪士尼旗下流媒體共吸引了 2.211 億用戶。

《驚奇少女》

這讓迪士尼首度在合并用戶基數(shù)上超越流媒體霸主 Netflix。7 月 19 日，Netflix 公布最新一季的財報，顯示上個季度內(nèi)共流失 97 萬用戶，全球訂閱用戶數(shù)因而降至 2.2067 億。

即便連續(xù)兩個季度的用戶數(shù)都出現(xiàn)負增長，但這一流失數(shù)字遠低于此前預計的 2 百萬，加上預期第三季度將新增 100 萬訂閱用戶，推動 Netflix 股價盤后急劇拉升 7%。

但 Netflix 的市值修復之路依舊任重道遠。截至 8 月 12 日，Netflix 每股收盤價為 249.30 美元，相比年初的 597.37 美元仍損失了 58%，市值剛回升至千億美元線之上。相比之下，迪士尼股價較 1 月 3 日的高點下跌了 22%，市值更接近于 Netflix 的兩倍。

從基本面看，Netflix 上個季度總營收為 79.7 億美元，同比增速進一步放緩至 8.6%，若剔除美元走強的因素則為 13%；同時稀釋后每股收益達到 3.20 美元，較去年同期的 2.97 美元有所回升。

在內(nèi)容端，《怪奇物語》第四季取得空前成功，開播前四周便錄得 13 億小時的觀看量，創(chuàng)下 Netflix 英語劇集的最高紀錄，在平臺歷史上也僅次于《魷魚游戲》；與此同時，《怪奇物語》前三季的瀏覽量也經(jīng)歷逾 5 倍的增長，并讓凱特 · 布什 1985 年發(fā)行的 Running Up That Hill 重回各大音樂榜單頭名。當《怪奇物語》完結(jié)篇在 7 月初放出時，巨大的訪問需求曾讓 Netflix 經(jīng)歷短暫宕機。

《怪奇物語》

此外，《傘學院》第三季和《林肯律師》第一季分別獲得 2.84 億和 2.77 億小時的觀看量，而《必勝球探》（1.86 億）和《畢業(yè)季》（1.61 億）等電影也有不俗斬獲。在近兩年的流媒體紅利褪去后，Netflix 的原創(chuàng)內(nèi)容仍是維系訂戶活躍度的關(guān)鍵。

迪士尼將推廣告版，Netflix 冀望打造系列

對迪士尼而言，即便流媒體用戶數(shù)增速不減，但虧損額也在同步放大。

在第二季度中，包含流媒體的直接面向消費者版塊營收為 50.58 億美元，同比去年的 42.56 億美元提升 19%；但虧損額則從 2.93 億美元急劇放大至 10.61 億美元，龐大的燒錢投入遠未結(jié)束。

為了減輕流媒體的資金壓力，迪士尼同時祭出提價和變現(xiàn)兩項利器。從 12 月 8 日開始，Disney+ 無廣告版的月費將從 7.99 美元上漲至 10.99 美元，而帶廣告的訂閱計劃將定為每月 7.99 美元。同時 Hulu 月費將調(diào)升 1 至 2 美元，包含 Disney+、Hulu 和 ESPN+ 的捆綁套餐也相應調(diào)漲。

據(jù)市場機構(gòu) MoffettNathanson 預估，由于迪士尼品牌對投放商的強大吸引力，Disney+ 將在 2025 年帶來約 18 億美元的美國廣告收益，極大地提升流媒體業(yè)務的變現(xiàn)能力。

上個季度就宣布將推出低價版本的 Netflix 也有新進展。在銷售端，Netflix 宣布將與微軟合作推動帶廣告版在明年初上線。前述的 MoffettNathanson 預計，到 2025 年 Netflix 的美國廣告收入有望達到 12 億美元。而針對逾 1 億使用分享方式免費觀看平臺內(nèi)容的家庭，Netflix 也逐漸推出將其轉(zhuǎn)化為付費用戶的新舉措。

同時，為了利用《怪奇物語》的巨大影響力，Netflix 正試圖以迪士尼所屬的漫威和星戰(zhàn)為模板，圍繞這一熱門劇集打造橫跨各個領域的娛樂系列。上個月，Netflix 為《怪奇物語》的衍生劇開了綠燈，另外以劇中世界為背景的舞臺劇項目也獲得通過。在商品植入上，Netflix 與沃爾瑪和孩之寶等公司已進行了合作，未來更多基于《怪奇物語》的衍生品開發(fā)也提上了日程。

除此之外，《怪奇物語》掌舵人達菲兄弟還將基于熱門動畫《死亡筆記》制作真人版劇集，進一步深化 Netflix 在日漫的探索步伐。其他系列化嘗試也在密集開展中，包括《布里奇頓》前傳劇、《魷魚游戲》真人秀節(jié)目、《獵魔人》動畫電影等，而以西語劇《紙鈔屋》為改編藍本的韓國版已經(jīng)上線。

再加上去年 11 月推出的游戲業(yè)務，Netflix 正在各條戰(zhàn)線全面發(fā)力，試圖讓原本單一的收入來源更加多元化，以更好地扺御宏觀環(huán)境變動帶來的風險。在流媒體領域針鋒相對多年后，迪士尼和 Netflix 即將在廣告業(yè)務上再度交手，獲勝者將有望在競爭中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，進而重塑全球未來的娛樂版圖。