作者丨曾嘉藝

編輯丨廖影

(資料圖片僅供參考)

河南 " 地產(chǎn)一哥 " 將賣房玩出了新花樣。

6 月 20 日，兩張 "2 元 / 斤、小麥換房 " 和 "5 元 / 斤，大蒜換房 " 的銷售海報(bào)在網(wǎng)上流傳，這兩張海報(bào)來(lái)自建業(yè)地產(chǎn)旗下的兩家縣級(jí)售樓中心，分別是河南商丘市民權(quán)縣的 " 建業(yè)河畔房 " 和河南開(kāi)封市杞縣的 " 杞縣 · 建業(yè)城 "。

有網(wǎng)友慨嘆：" 大蒜竟成硬通貨了 "，還有人覺(jué)得：" 雖然哄抬物價(jià)，不過(guò)真把大蒜價(jià)格抬上去了對(duì)老百姓也是好事。" 甚至有網(wǎng)友說(shuō)：" 冬天希望蘿卜白菜也能換房。"

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

這次 " 出奇營(yíng)銷 " 的始作俑者是河南老牌房企建業(yè)地產(chǎn)，這兩年其實(shí)日子并不好過(guò)，接連遭受 " 暴擊 "，從 2021 年在暴雨后損失慘重發(fā) " 求救信 " 哭窮，到 2022 年初否認(rèn) " 網(wǎng)傳裁員 60%" 的傳聞，再到股價(jià)從高點(diǎn) 4.117 港元 / 股暴跌至 6 月 21 日的 0.74 港元 / 股，跌幅達(dá) 82%，市值蒸發(fā)超 100 億港元，如今僅剩 21 億港元。

讓農(nóng)民用農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)房，建業(yè)地產(chǎn)可以說(shuō)是將這一波營(yíng)銷效果拉滿了。

在抖音視頻平臺(tái)上，5 月 22 日就有房產(chǎn)中介發(fā)布 "5 元 / 斤，大蒜換房 " 相關(guān)活動(dòng)的推廣視頻。據(jù)了解，開(kāi)封杞縣建業(yè)城的現(xiàn)房戶型包括 103-234 平的光幕洋房，均價(jià)在 5000 元— 5500 元之間。也就是說(shuō)，一套 100 平的房子，起碼需要 20 萬(wàn)元的首付。

銷售顧問(wèn)吳鑫鑫告訴市界：" 大蒜只能抵首付，最高 20%。" 也就是說(shuō)，并不能用大蒜抵扣所有房款。目前，河南小麥?zhǔn)袌?chǎng)價(jià)在 1.5 元 / 斤上下，晾干的大蒜市場(chǎng)價(jià)僅約 1.5 元 / 斤。雖然建業(yè)都是以高于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格收購(gòu)，但是不論是小麥還是大蒜都需要賣到建業(yè)指定的收購(gòu)商，用以抵扣房子首付，占比最高也不超過(guò) 20%。

據(jù)海報(bào)內(nèi)容顯示，杞縣建業(yè)城從 5 月 22 日到 6 月 6 日，16 天時(shí)間已成交約 86 萬(wàn)大蒜，來(lái)電 2859 組，到訪 852 組，成交 30 套房子。但是最新的銷售情況，銷售顧問(wèn)則表示：" 不方便透露。"

效仿開(kāi)封杞縣的大蒜換房活動(dòng)，建業(yè)河南商丘民權(quán)縣的 " 河畔洋房 " 售樓中心也打出了 " 小麥換房 " 的銷售海報(bào)，活動(dòng)起止時(shí)間為 6 月 20 日— 7 月 10 日，同樣用 2 元一斤的小麥最多可以抵扣 20% 的首付。目前，河畔洋房戶型面積在 117-144 平米，均價(jià)約為 5300 元，如此計(jì)算，最小戶型的首付約為 12 萬(wàn)元。

偉大航路戰(zhàn)略咨詢 Doctor 認(rèn)為：這個(gè)模式看似為 " 愛(ài)心助農(nóng) "，實(shí)則為 " 愛(ài)心助房 "。通過(guò)換算，如果想用小麥或大蒜抵扣全部首付，則分別需要 6 萬(wàn)斤小麥或者 4 萬(wàn)斤大蒜。一般一畝地的小麥產(chǎn)量為 900-1100 斤，如真的想用小麥湊夠首付，家里起碼得是擁有百畝良田的 " 地主 "。

（受訪者供圖）

雖然這波營(yíng)銷屬實(shí)吸引眼球，不過(guò)中國(guó)房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)陳晟告訴市界：" 用農(nóng)產(chǎn)品換房的營(yíng)銷策略證明了房地產(chǎn)回歸正常的銷售環(huán)節(jié)要注重消費(fèi)者購(gòu)買的決策心態(tài)，降低購(gòu)房者的首付壓力，然后觸動(dòng)購(gòu)房者的意愿。"

對(duì)此，易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)也表示：" 這一做法的本質(zhì)還是挖掘農(nóng)民的購(gòu)房潛力，增大購(gòu)房者的購(gòu)買能力 "。其實(shí)也是希望增加農(nóng)戶的收入和購(gòu)買的資金，客觀上是對(duì)購(gòu)房首付方面的一種支持。

然而這 " 出奇 " 的營(yíng)銷背后 " 賣房 " 的本質(zhì)還是沒(méi)有改變，而在這種 " 自救 " 操作背后則反映著建業(yè)地產(chǎn)的去庫(kù)存壓力。截至 2021 年 12 月 31 日，建業(yè)共擁有土地儲(chǔ)備約 5345 萬(wàn) m2，其中分布在商丘市的土儲(chǔ)為 469 萬(wàn) m2，占總土儲(chǔ)的 8.78%，在其所布局的各地市中排第三；分布在開(kāi)封市的土儲(chǔ)為 211.88 萬(wàn) m2，占比 3.96%，排第 11 位。

而首先選擇在開(kāi)封和商丘打出這種 " 營(yíng)銷牌 "，與當(dāng)?shù)氐纳唐贩夸N售增速不無(wú)關(guān)系。根據(jù)河南樓市網(wǎng)數(shù)據(jù)，在河南省 18 個(gè)地級(jí)市中，2021 年 1-11 月商丘和開(kāi)封兩個(gè)市的商品房銷售增速位次分別在第 9 位和第 16 位，尤其是商丘是負(fù)增長(zhǎng)，為 -11.8%。

建業(yè)地產(chǎn)的資金壓力大，已經(jīng)不是一天兩天了。

截至 2021 年末，公司的貨幣資金已經(jīng)較 2020 年末的 226 億元驟減 73%，至 59 億元，其中受限制資金 39 億元。與此同時(shí)公司的總負(fù)債雖然從 2020 年的 1493 億元減少至 2021 年底的 1330 億元，但資產(chǎn)負(fù)債率仍處在 " 紅線 " 之上，高達(dá) 91.1%。

而在資金緊張的狀況下，建業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)收凈利卻在雙雙大幅下滑。根據(jù)年報(bào)，建業(yè)地產(chǎn) 2021 年收益同比下滑 3.1% 至 419.59 億元，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利更是同比大幅下滑 66.4%，僅有 6.05 億元。

而公司的合同銷售額也自 2019 年突破千億、2020 年達(dá)到 1026 億元后大幅下滑，2021 年全年合同銷售額只有 601.1 億元，同比減少 12%。

業(yè)績(jī)不振背后，建業(yè)地產(chǎn)的毛利率已經(jīng)較 2018 年的 34.4% 下滑了 18.2%。對(duì)此建業(yè)地產(chǎn)稱：" 在積極采取促銷政策后，建業(yè)地產(chǎn)毛利率較 2020 年下跌 3.7 個(gè)百分點(diǎn)至 16.2%。"

胡葆森曾說(shuō)過(guò)：" 真正的好日子從明年（建業(yè) 30 歲）才開(kāi)始。"30 年前，建業(yè)地產(chǎn)誕生，而胡葆森也通過(guò)建業(yè)地產(chǎn)不斷擴(kuò)充自己的資本版圖，如今胡葆森坐擁四家上市公司，分別為中原建業(yè)、筑友智造科技以及建業(yè)新生活，已形成從拿地、蓋房、裝配、再到物業(yè) " 一條龍 " 的模式。

殊不知一年比一年難。截至 2022 年 5 月 31 日，建業(yè)地產(chǎn)的物業(yè)合同銷售總額為 110.67 億元，同比減少 48.6%；總合同銷售建筑面積同比減少為 47.3%；每平方米平均銷售價(jià)格為 7504 元，同比減少 2.5%。

在 2021 年，胡葆森再提 " 將企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)地的半徑從 300 公里延長(zhǎng)至 500 公里，走出河南，走向大中原，服務(wù)大中原 "。

對(duì)胡葆森與建業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，真正地 " 走出去 " 還是一個(gè)夢(mèng)，截至 2021 年末公司 194 個(gè)在建項(xiàng)目中，191 個(gè)都在河南省內(nèi)，只有三個(gè)項(xiàng)目在海南省。如今胡葆森要做的就是全力消化庫(kù)存，把現(xiàn)金握在手里。

（除單獨(dú)標(biāo)注來(lái)源外，以上圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)）