本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：黃嘉祥

白酒五大巨頭齊齊換帥，各大掌門(mén)人交出首份成績(jī)單。

在丁雄軍掌舵下，貴州茅臺(tái)（600519.SH）2021 年?duì)I收突破千億大關(guān)，2022 年一季度更是殺入五糧液（000858.SZ）稱(chēng)霸的千元價(jià)格帶。

暗戰(zhàn)一觸即發(fā)，五糧液不甘落后，換帥不久便將核心產(chǎn)品——第八代五糧液（下稱(chēng) " 普五 "）零售價(jià)提高至 1499 元，與飛天茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)持平，還發(fā)力 2000 元以上高端白酒市場(chǎng)。

白酒雙雄暗中較勁，行業(yè)第三的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

洋河股份（002304.SZ）雖穩(wěn)居探花已久，但瀘州老窖（000568.SZ）和山西汾酒（600809.SH）均虎視眈眈，兩家酒廠(chǎng)新帥上任之后，紛紛喊出十四五末期擠入行業(yè)前三的口號(hào)，追趕勢(shì)頭不容小覷。

瀘州老窖雖營(yíng)收規(guī)模不及洋河，但 2021 年凈利潤(rùn)已實(shí)現(xiàn)反超；袁清茂掌舵山西汾酒后，2022 年一季度營(yíng)收突破百億大關(guān)，超越瀘州老窖，也逐漸拉近與洋河股份的距離。

洋河股份打起探花保衛(wèi)戰(zhàn)，張聯(lián)東掌舵以來(lái)，改革大刀闊斧，帶領(lǐng)洋河 " 二次創(chuàng)業(yè) "，從交出的 2021 年年報(bào)和 2022 年一季報(bào)來(lái)看，洋河已恢復(fù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，保住探花之位。

不過(guò)，在未來(lái)白酒探花的競(jìng)逐中，誰(shuí)能最終勝出，三家酒廠(chǎng)新帥的考驗(yàn)才剛開(kāi)始。

老大老二暗中互博

2021 年 8 月底，丁雄軍空降茅臺(tái)。

新帥上任，茅臺(tái)改革新政持續(xù)落地，通過(guò)取消拆箱政策、加大投放力度、推出茅臺(tái)新產(chǎn)品、重啟電商平臺(tái) "i 茅臺(tái) "、增加直營(yíng)等措施，減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低飛天茅臺(tái)炒作熱度，強(qiáng)化控價(jià)權(quán)。

茅臺(tái)與五糧液的新一輪競(jìng)爭(zhēng)也正式開(kāi)啟。2022 年初，茅臺(tái)推出系列酒新品茅臺(tái) 1935，填補(bǔ)了茅臺(tái)在千元價(jià)格帶的空白。丁雄軍提出，要讓茅臺(tái) 1935 在千元級(jí)產(chǎn)品中成為臺(tái)柱。

茅臺(tái)入局千元價(jià)格帶，首當(dāng)其沖的便是五糧液。上市僅一個(gè)季度，茅臺(tái) 1935 便站穩(wěn)千元價(jià)格帶，批價(jià)已超 1300 元，增長(zhǎng)勢(shì)頭不容小覷，而普五批價(jià)依舊在千元。

2022 年一季度，茅臺(tái)系列酒實(shí)現(xiàn)收入 32.28 億元，同比增長(zhǎng) 29.71%。中金公司認(rèn)為，系列酒增長(zhǎng)較快主要系茅臺(tái) 1935 貢獻(xiàn)增量收入。

日前，貴州茅臺(tái)代總經(jīng)理李靜仁在 2021 年度及 2022 年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，茅臺(tái)將盡最大的可能釋放茅臺(tái) 1935 基酒產(chǎn)能，盡最大的可能調(diào)動(dòng)生產(chǎn)、包裝資源。

推動(dòng)茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體制改革疊加布局千元價(jià)格帶，丁雄軍接連交出了兩份超出市場(chǎng)預(yù)期的成績(jī)單。2021 年，貴州茅臺(tái)營(yíng)收 1061.9 億元，同比增長(zhǎng) 11.88%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 524.6 億元，同比增長(zhǎng) 12.34%。2022 年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 322.96 億元，同比增長(zhǎng) 18.43%；凈利潤(rùn) 172.45 億元，同比增長(zhǎng) 23.58%，超出此前預(yù)期的 19%。

財(cái)報(bào)顯示，2022 年一季度，茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道（自營(yíng)渠道）實(shí)現(xiàn)收入 108.87 億元，同比增長(zhǎng) 127.88%。這也是茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道收入占比首次超過(guò)三成，達(dá) 33.71%，創(chuàng)歷史新高。

相比茅臺(tái)業(yè)績(jī)提速，五糧液雖然保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，但增速有所放緩。五糧液 2021 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 662.09 億元，同比增長(zhǎng) 15.51%；凈利潤(rùn) 233.77 億元，同比增長(zhǎng) 17.15%。2022 年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 275.48 億元，同比增長(zhǎng) 13.3%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 108.23 億元，同比增長(zhǎng) 16.1%。

在茅臺(tái)入局千元價(jià)格帶之際，五糧液集團(tuán)于今年 2 月完成換帥，曾從欽從李曙光手中接過(guò)五糧液的掌印，升任為五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)。換帥僅一個(gè)月，五糧液將普五的建議零售價(jià)從 1399 元 / 瓶上調(diào)至 1499 元 / 瓶，與飛天茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)看齊。

日前舉辦的五糧液業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，投資者追問(wèn)，茅臺(tái) 1935 和國(guó)窖 1573 將對(duì)五糧液長(zhǎng)期業(yè)績(jī)帶來(lái)多大的影響？

對(duì)此，曾從欽回應(yīng)，公司普五在千元價(jià)位帶具有明顯的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，我們將堅(jiān)持辦好自己的事，繼續(xù)充分發(fā)揮五糧液的品牌優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)等，不斷強(qiáng)化對(duì)高端消費(fèi)群體的培育，不斷提升顧客的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

面對(duì)五糧液等酒企提價(jià)，飛天茅臺(tái)在提價(jià)上卻遲遲未見(jiàn)動(dòng)作。" 飛天茅臺(tái)酒 4 年沒(méi)提價(jià)，茅臺(tái)到底有沒(méi)有定價(jià)權(quán)？如果沒(méi)有，定價(jià)權(quán)在誰(shuí)手里？" 一位投資者在茅臺(tái)業(yè)績(jī)會(huì)上尖銳發(fā)問(wèn)。

貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍回應(yīng)，定價(jià)權(quán)就在市場(chǎng)手上。茅臺(tái)將進(jìn)一步理順營(yíng)銷(xiāo)體制改革、產(chǎn)品帶和價(jià)格帶，通過(guò)實(shí)施一系列改革措施，最終茅臺(tái)一定會(huì)回歸到商品屬性，茅臺(tái)價(jià)格會(huì)由市場(chǎng)說(shuō)了算。

茅臺(tái)殺入千元價(jià)格帶，五糧液則主動(dòng)出擊布局 2000 元價(jià)格帶，而這一價(jià)格帶正是由飛天茅臺(tái)牢牢占據(jù)。

2020 年 9 月，五糧液推出市場(chǎng)零售定價(jià) 2899 元 / 瓶的經(jīng)典五糧液，發(fā)力超高端市場(chǎng)。五糧液在年報(bào)中表示，2021 年，經(jīng)典五糧液完成了高地及重點(diǎn)市場(chǎng)選商及前期試銷(xiāo)工作，并進(jìn)入市場(chǎng)全面布局和正式銷(xiāo)售階段。

曾從欽在業(yè)績(jī)會(huì)表示，今年公司在傳統(tǒng)渠道對(duì)經(jīng)典五糧液全面實(shí)施配額制，充分體現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)權(quán)、投放量的稀缺性，市場(chǎng)信心進(jìn)一步提升。這亦有對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)的意味，中國(guó)酒業(yè)采用配額制的集大成者，正是茅臺(tái)。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析，經(jīng)典五糧液在定價(jià)上比肩飛天茅臺(tái)，既是與茅臺(tái)在 2000 元以上價(jià)格帶展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，也是為了拉開(kāi)與其他千元價(jià)格帶競(jìng)品的差距，以此進(jìn)一步拔高品牌力，但經(jīng)典五糧液想要真正比肩飛天茅臺(tái)，難度非常大，破局不易。

" 老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，當(dāng)過(guò)老大的老二更不好當(dāng)。" 五糧液集團(tuán)前董事長(zhǎng)李曙光 4 年前講的這句話(huà)，依舊適用于當(dāng)下。

探花之爭(zhēng)空前激烈

相比茅臺(tái)與五糧液雙雄暗中較勁，白酒的探花之爭(zhēng)則更為激烈。

白酒江湖中，茅臺(tái)與五糧液雙寡頭格局已定，洋河股份雖穩(wěn)坐 " 老三 " 的位置多年，但挑戰(zhàn)者不少，尤其是在洋河 2019 年 ~2020 年深度調(diào)整之際，瀘州老窖與山西汾酒多次喊話(huà)擠入前三，這一目標(biāo)在十三五期間落空，兩者換帥之后，均提出在十四五末期完成該目標(biāo)。

2021 年，洋河股份固守多年的白酒探花之位出現(xiàn)了松動(dòng)。這一年，瀘州老窖邁進(jìn) 200 億元白酒俱樂(lè)部行列，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 206.42 億元，同比增長(zhǎng) 23.96%；凈利潤(rùn) 79.56 億元，同比增長(zhǎng) 32.47%。雖然營(yíng)收規(guī)模不及的洋河股份的 253.5 億元，但凈利潤(rùn)已超過(guò)洋河的 75 億元。

排名第五的山西汾酒 2021 年?duì)I收雖不及瀘州老窖，但 2021 年?duì)I收增長(zhǎng) 42.75％至 199.7 億元，距 200 億元僅一步之遙。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。袁清茂自 2021 年 12 月下旬掌舵汾酒以來(lái)，山西汾酒 2022 年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 105.3 億，同比增長(zhǎng) 43.62%，歸母凈利潤(rùn) 37.10 億，同比增長(zhǎng) 70.03%，營(yíng)收與凈利潤(rùn)均反超瀘州老窖。

瀘州老窖于今年 3 月?lián)Q帥，瀘州老窖股份公司董事長(zhǎng)劉淼晉升為瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng)，由此成為瀘州老窖集團(tuán)和股份公司一肩挑的 " 雙料 " 董事長(zhǎng)，但其交出的一季度成績(jī)單差強(qiáng)人意。財(cái)報(bào)顯示，瀘州老窖 2022 年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 63.12 億元，同比增長(zhǎng) 26.15%；凈利潤(rùn) 28.76 億元，同比增長(zhǎng) 32.72%。

在瀘州老窖與山西汾酒追趕下，作為守擂者的洋河股份壓力著實(shí)不小。

2021 年初，洋河股份迎來(lái)新的掌門(mén)人，張聯(lián)東出任公司董事長(zhǎng)。他在 2021 年 5 月召開(kāi)的 2020 年度業(yè)績(jī)網(wǎng)上說(shuō)明會(huì)中稱(chēng)，洋河股份十四五期間將保持持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，有信心、有決心繼續(xù)保持行業(yè)前三的位置。

張聯(lián)東上任之后，帶領(lǐng)公司進(jìn)行了新一輪改革，調(diào)整組織架構(gòu)、推動(dòng)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃落地、產(chǎn)品升級(jí)換代、打造洋河增長(zhǎng)新曲線(xiàn)，開(kāi)啟洋河股份 " 二次創(chuàng)業(yè) "，其交出的成績(jī)單也超出市場(chǎng)預(yù)期，洋河股份重新恢復(fù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，穩(wěn)住了行業(yè)前三的位置。

財(cái)報(bào)顯示，洋河股份今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 130.26 億元，同比增長(zhǎng) 23.82%；凈利潤(rùn) 49.85 億元，同比增長(zhǎng) 29.07%。營(yíng)收規(guī)模和凈利潤(rùn)均高于山西汾酒和瀘州老窖。

追兵窮追不舍，洋河股份選擇主動(dòng)出擊，為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)增添狼性。

" 我們要始終保持弓滿(mǎn)弦、劍出鞘的進(jìn)擊姿態(tài)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一定要敢于‘亮劍’，以‘敢與強(qiáng)者比高下’的魄力，面對(duì)挑戰(zhàn)，搶占市場(chǎng)。" 張聯(lián)東在今年 2 月舉辦的洋河股份營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)員誓師大會(huì)上說(shuō)，敢于亮劍的團(tuán)隊(duì)必然是有狼性的團(tuán)隊(duì)，要迎難而上、化危為機(jī)。

時(shí)代周報(bào)記者從洋河股份獲悉，日前，洋河股份發(fā)布了《洋河股份關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)深化改革的意見(jiàn)》，涉及到營(yíng)銷(xiāo)、品質(zhì)、管理、團(tuán)隊(duì)等方方面面，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、復(fù)雜的工程；要求洋河股份著力解決影響企業(yè)源動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)力、執(zhí)行力和凝聚力等問(wèn)題與矛盾。

經(jīng)歷幾年高速追趕后，在疫情反復(fù)的情況之下，瀘州老窖與山西汾酒均降低 2022 年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。瀘州老窖表示，2022 年力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)不低于 15%，山西汾酒則力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)收入較上年度增長(zhǎng) 25% 左右；洋河股份今年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 15% 以上。

競(jìng)逐探花之位，三大酒廠(chǎng)亦有各自隱憂(yōu)。袁清茂曾用八個(gè)字形容汾酒處境 ," 不進(jìn)則退、慢之則亡。" 當(dāng)下的汾酒仍缺乏全國(guó)性超級(jí)大單品，全國(guó)化也面臨考驗(yàn)。

瀘州老窖雖在高端市場(chǎng)地位穩(wěn)固，卻過(guò)度依賴(lài)漲價(jià)，今年一季度已掉隊(duì)。

洋河股份在千元價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力仍待增強(qiáng)，張聯(lián)東曾坦言，洋河股份的業(yè)績(jī)中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線(xiàn)沒(méi)有市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

2022 年一季度競(jìng)賽落幕，白酒探花之爭(zhēng)仍在繼續(xù)，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，誰(shuí)也不敢再犯錯(cuò)。