在抖音上刷鮮花店鋪視頻很容易入迷：鏡頭里常能看到亞洲最大鮮切花交易市場(chǎng)斗南花市的“宏大場(chǎng)面”，主播置身于一片花海，捧出一捆捆玫瑰、百合、洋桔梗、繡球花等等，喊出“9.9元十支”“39.9元包郵”價(jià)格;還有許多短視頻和直播是網(wǎng)友的鮮花“開(kāi)箱測(cè)評(píng)”和插花視頻等，畫面讓人賞心悅目。

鮮花電商如今生意紅火。隨著短視頻、直播的興起，淘寶、京東和拼多多等綜合電商平臺(tái)上的鮮花店鋪越來(lái)越多，抖音、快手等電商新玩家以及生鮮平臺(tái)叮咚買菜等也開(kāi)始耕耘這個(gè)領(lǐng)域。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)鮮花電商的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定，2018年為371.6億元，2019年達(dá)到645億元，2020年接近900億元，今年預(yù)計(jì)超過(guò)千億元。

受數(shù)字化加持的鮮花行業(yè)，盡管潛力巨大，卻因供貨量不穩(wěn)定、價(jià)格起伏大、物流損耗率高等問(wèn)題，被公認(rèn)為“不容易賺錢”，各家電商如今有什么新玩法，這些問(wèn)題能得到解決嗎?

誰(shuí)在線上賣花

花哥的鮮花店，是抖音上3000多家鮮花綠植店鋪中的“老字號(hào)”。他曾在疫情最嚴(yán)重時(shí)開(kāi)店，幫助花農(nóng)們帶貨，成為斗南花市里的“明星”。

這個(gè)90后小伙子出生在云南文山州廣南縣，在農(nóng)村長(zhǎng)大。停留在他兒時(shí)記憶中的淳樸花農(nóng)，只是把田里的鮮花采收下來(lái)，等著批發(fā)商上門，或者自己拉到市場(chǎng)上賣，既沒(méi)有新潮包裝，也沒(méi)有營(yíng)銷策略，每月賺到的錢很微薄。

花哥本來(lái)和這個(gè)行業(yè)沒(méi)有交集。賣鮮花前，他是新媒體從業(yè)者，有一支勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)收支平衡的視頻團(tuán)隊(duì)，在云南地區(qū)拍攝婚禮視頻和企業(yè)宣傳片。但疫情讓訂單都打了水漂，抑郁中，他被朋友帶進(jìn)斗南花市拍攝，想不到眼見(jiàn)昔日熙攘市場(chǎng)一派冷清。市場(chǎng)管理方的人說(shuō)，幾個(gè)月的鮮花損失超過(guò)20億元。職業(yè)嗅覺(jué)告訴他，鮮花和視頻拍攝天然契合，鏡頭可以展示鮮花最美的一面，說(shuō)不定能為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)生機(jī)。

去年4月，他在抖音開(kāi)了店鋪，嘗試直播賣花。開(kāi)播第五天，他精心制作了一條十幾秒的短視頻，內(nèi)容是配上勵(lì)志音樂(lè)的直播花絮，出乎意料的是，短視頻很快收獲五萬(wàn)點(diǎn)贊和一千條評(píng)論，他的直播間也瞬間涌進(jìn)許多用戶。

花哥開(kāi)始火了。他每天只睡兩三個(gè)小時(shí)：早上6時(shí)去花市看當(dāng)天價(jià)格，9時(shí)開(kāi)始包裝、郵寄，午后籌備短視頻內(nèi)容和直播素材，每天17時(shí)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，忙到凌晨下播。花哥又累又欣慰，第一個(gè)月，他就幫花農(nóng)賣了150萬(wàn)枝花，累計(jì)銷售額超過(guò)70萬(wàn)元，如不考慮“包退包賠”的售后服務(wù)折損，花哥猜花農(nóng)的利潤(rùn)在銷售額的40%左右，他自己也靠賣花賺了些抽成。

如今，花哥和十多名花農(nóng)建立了長(zhǎng)期合作。他不擔(dān)心花的品種與品質(zhì)，唯獨(dú)憂慮物流對(duì)信譽(yù)的影響。鮮花脆弱，從云南運(yùn)到其他省份起碼兩天。他起先沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，被退了很多花，后來(lái)摸索出根據(jù)顧客地理位置推薦鮮花的做法。比如遇到遙遠(yuǎn)的東北客人，他會(huì)推薦生命力更旺盛的滿天星和向日葵，如果客人住在東南沿海地區(qū)，則更建議購(gòu)買耐熱性更強(qiáng)的百合和康乃馨。

怎樣和時(shí)間賽跑

電商盤活了鮮花生意，并解決了鮮花滯銷的大部分問(wèn)題。抖音和快手平臺(tái)上的鮮花店鋪，相當(dāng)一部分在云南昆明當(dāng)?shù)?。店主多是像花哥那樣善于使用新媒體的年輕人，他們與附近花農(nóng)合作，拓寬了以前不是靠婚慶公司和酒店收購(gòu)就是靠市場(chǎng)零售的銷售渠道，讓遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村花農(nóng)也能搭上互聯(lián)網(wǎng)快車。

不同于中小商家上電商平臺(tái)賣花的做法，上海新經(jīng)濟(jì)企業(yè)、生鮮平臺(tái)叮咚買菜也從去年年底入局“自營(yíng)鮮花”。平臺(tái)的鮮花定位是9.9元打造家庭日常用花場(chǎng)景，希望用戶在買菜的同時(shí)，順手買一束花。其選擇的鮮花大多是大眾接受度高、價(jià)格適中、全年都有的“基礎(chǔ)款”，如玫瑰、百合、尤加利葉和勿忘我等等，同時(shí)搭配以時(shí)令鮮花，如時(shí)下的郁金香、芍藥等等，目前每天供應(yīng)華東市場(chǎng)的鮮花超過(guò)10萬(wàn)枝。

“做鮮花電商的最大難點(diǎn)，是市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)非常大。”平臺(tái)鮮花采購(gòu)人員魏慧敏告訴記者，鮮花嬌弱且保質(zhì)期短，相比生鮮水果不穩(wěn)定性太多。此外，鮮花不像水果蔬菜等民生產(chǎn)品，種植戶并不廣泛，去年疫情中還有一批種植戶轉(zhuǎn)行種起了蔬菜。如此一來(lái)，貨量一少就漲價(jià)，一到節(jié)慶也漲價(jià)，因而他們就要“和時(shí)間賽跑”，提前根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)需求預(yù)判去準(zhǔn)備貨源，讓大數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)銷售。

如何捧紅小眾花

鮮花店從線下搬到線上，不僅僅是銷售場(chǎng)景的變化。不但玫瑰被開(kāi)發(fā)出數(shù)十個(gè)不同品類，芍藥牡丹、藍(lán)蓮花和姜荷花等小眾花卉也在電商平臺(tái)上變成“網(wǎng)紅”。

“國(guó)色天香”的芍藥，曾經(jīng)是“廢棄花”?拼多多商家“千花匯”公司在平臺(tái)鮮花品類中排名前三。公司老板楊道林是安徽阜陽(yáng)人，在云南和安徽當(dāng)?shù)嘏c一些鮮花種植戶合作，他發(fā)現(xiàn)阜陽(yáng)當(dāng)?shù)赜幸患肄r(nóng)業(yè)合作社為了增加土地收益每年都會(huì)在薄殼山核桃林下套種芍藥，把芍藥根作為藥材出售。每年4月下旬至5月中旬芍藥花期，為避免花與根爭(zhēng)奪養(yǎng)分，合作社都會(huì)安排工人把旺盛的芍藥花朵全部掐掉。

阜陽(yáng)芍藥嫵媚多姿、花香四溢，楊道林覺(jué)得廢棄太可惜了，于是在銷售玫瑰、百合等主流花卉之外，嘗試銷售阜陽(yáng)芍藥，沒(méi)想到真的“一炮而紅”。于是他主動(dòng)找到合作社，以0.3元/枝的價(jià)格收購(gòu)了所有芍藥花，合作社只需安排工人剪摘、打包后發(fā)貨，一季就可以增加營(yíng)收十余萬(wàn)元，還帶動(dòng)幾十名農(nóng)戶增收。

上海本土鮮花電商“花加”(flowerplus),是國(guó)內(nèi)最早做在線生活訂花服務(wù)的品牌。其資深采購(gòu)經(jīng)理柯政告訴記者，如今大火的睡蓮和姜荷花在幾年前少人問(wèn)津，平臺(tái)通過(guò)“訂單種植包銷”的方式讓它們走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

睡蓮有個(gè)更美的名字“藍(lán)蓮花”。這種熱帶花卉多被養(yǎng)在池塘里凈化水質(zhì)，或是提取制成花茶和保濕化妝品原材料。花加采購(gòu)員們發(fā)現(xiàn)它的觀賞價(jià)值后，在廣東省陽(yáng)江市嘗試訂單種植，把當(dāng)?shù)鼗ㄌ飶膸装佼€擴(kuò)張到4000畝。技術(shù)人員通過(guò)農(nóng)科技術(shù)控制植株美觀度、預(yù)防病蟲侵害，并將鮮切花出水后的“生命周期”延長(zhǎng)至5-7天。如今，通過(guò)倉(cāng)庫(kù)預(yù)冷和冷鏈運(yùn)輸，睡蓮從采摘到送至用戶手里只要72小時(shí)，拆開(kāi)包裝依然嬌艷欲滴。

而姜科美麗花朵姜荷花，原產(chǎn)于泰國(guó)清邁一帶。平臺(tái)對(duì)它的開(kāi)發(fā)頗費(fèi)一番思量，從國(guó)外進(jìn)口成本高昂，因此采購(gòu)人員到福建漳州、云南昆明等與基地談合作，從品種研發(fā)開(kāi)始介入，全程與基地共同選品，如今的細(xì)分品種有“影子”“綠巧”“佳麗”等六種，花型、顏色各不相同。

盡管鮮花電商的供應(yīng)鏈管理越來(lái)越成熟，但與之相關(guān)的投訴依然不少。在黑貓投訴平臺(tái)搜索“鮮花”關(guān)鍵詞，截至3月15日的投訴量達(dá)到4576條，已完成僅936條，投訴內(nèi)容多為“不新鮮或枯萎”“配送不及時(shí)又聯(lián)系不上客服”“虛假宣傳、花束搭配不好看”等等。而國(guó)內(nèi)電商專業(yè)消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”去年一年受理的鮮花投訴中，幾乎涉及目前所有鮮花電商平臺(tái)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，商家要在鮮花電商這根賽道走下去，核心在于對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行研發(fā)和升級(jí)，比如降低種植成本、改進(jìn)包裝工藝、縮短鮮花出庫(kù)到送達(dá)時(shí)長(zhǎng)等等，讓這份“美麗產(chǎn)業(yè)”更可持續(xù)。