隨著中國電信旗下的新品牌“青年一派”高調(diào)亮相，三大運營商新一輪的品牌大戰(zhàn)正式開始，Z世代(1995-2009年間出生的人)年輕群體成為爭搶的主要對象。在5G商用有序鋪開、5G手機(jī)價格不斷走低的背景下，三大運營商的5G品牌大戰(zhàn)誰能拔得頭籌?

中國電信推出“青年一派”

中國電信“出圈了”。9月26日20時，中國電信聯(lián)手B站打造了一場酷炫的數(shù)字派對，發(fā)布年輕客戶品牌“青年一派”。虛擬歌手洛天依變身該品牌的星推官，現(xiàn)場與B站UP主(在視頻網(wǎng)站、論壇等上傳視頻音頻文件的人)天團(tuán)、Z世代青年，一起上載全新的數(shù)字星球“π星球”，用光浪點亮“青年一派”的品牌logo。與此同時，一個白白的、萌萌的5G云網(wǎng)智能機(jī)器人也首次亮相，這是中國電信的5G IP形象 ——“5G未來大使”。

這是中國電信近幾年來首次推出新品牌，也是該公司面向5G時代首次在品牌營銷上出招。中國電信為何會選擇一個次元虛擬歌手來代言品牌?中國電信表示，洛天依是數(shù)字創(chuàng)造的虛擬歌手，與“青年一派”的“我有我樣，自成一派”的品牌精神很合拍。

資深電信行業(yè)分析師馬繼華對中國商報記者表示，中國電信近幾年在品牌營銷上比較激進(jìn)，從4G時代推出“天翼4G”開始，其品牌推廣就重點面向年輕市場發(fā)力。

事實上，當(dāng)友商們紛紛牽手當(dāng)紅流量小生吸睛、吸粉時，業(yè)界一直在猜測，中國電信將會怎樣出招。

對于中國電信而言，這不僅是一次花樣玩法。該公司同時推出了“青年一派”的線上專屬產(chǎn)品“π卡”。資深電信行業(yè)分析師付亮將其稱為“三無”手機(jī)套餐，因為其主打無套餐、無捆綁、隨心用三大特色，打破了傳統(tǒng)的套餐模式，消費者用多少付多少。據(jù)了解，其基本資費為：流量5元/GB，語音0.1元/分鐘，短信0.1元/條。付亮表示，該套餐做到了真正意義上的按量計費，且資費起點都非常低，最低開卡門檻只有9元。在他看來這是運營商“月套餐”的一大創(chuàng)新，解決了之前月套餐資費高、不靈活、用戶滿意度差等問題，直指部分用戶的痛點。

中國移動和中國聯(lián)通早已出手

事實上，中國移動和中國聯(lián)通在5G品牌上早已發(fā)力，年輕群體同樣是雙方競逐的重點。最先發(fā)力的是中國移動，不過，該公司并沒有推出新品牌，而是采用了“老瓶裝新酒”的策略，重啟全球通、動感地帶、神州行這三大品牌。今年上半年，中國移動在面向年輕群體的動感地帶品牌上大做文章，先后聘請當(dāng)紅流量小生蔡徐坤和張藝興代言。

今年6月22日，中國移動宣布蔡徐坤擔(dān)任動感地帶5G合伙人，并推出動感地帶首張明星聯(lián)名卡M-ONE卡。7月21日，張藝興在個人社交賬號發(fā)布消息表示，已正式入職中國移動，擔(dān)任動感地帶5G合伙人及AI宣推官。同日，張藝興首張聯(lián)名手機(jī)號卡——動感地帶Xback卡上線銷售。

作為中國移動于2003年3月推出的首個細(xì)分客戶品牌，動感地帶自上市以來就成為年輕人心中的潮牌。其“我的地盤聽我的”的廣告語深入人心，先后攜手周杰倫、SHE、潘瑋柏等時代偶像。而此次動感地帶品牌煥新升級，瞄準(zhǔn)的同樣是Z世代年輕群體。

中國聯(lián)通也行動起來。今年7月11日，中國聯(lián)通宣布攜手流量明星鹿晗推出“福鹿相伴卡”，鹿晗也成為“中國聯(lián)通創(chuàng)新合伙人”。中國聯(lián)通表示，此次與鹿晗的跨界合作，打響中國聯(lián)通新文化符號概念的“第一炮”，將“明星效應(yīng)+高新技術(shù)+粉絲文化”緊密結(jié)合，深耕年輕用戶群體，深度布局粉絲時代下的全新產(chǎn)品生態(tài)體系。

此外，9月22日，中國聯(lián)通宣布對企業(yè)品牌形象進(jìn)行全方位升級煥新，其全新的品牌定位是“創(chuàng)享有溫度的智慧生活”，品牌標(biāo)語更換為“創(chuàng)新，與智慧同行”。

運營商為何紛紛“賣萌”

值得注意的是，三大運營商集體發(fā)力5G品牌，都在向Z世代年輕群體遞出橄欖枝。中國商報記者注意到，無論是中國移動和中國聯(lián)通與當(dāng)紅流量小生的牽手，還是中國電信與虛擬歌手的合作，都強(qiáng)調(diào)品牌個性，都在變潮，甚至“賣萌”。

“自從中國移動重啟三大品牌以來，我們就可以看到，三大運營商的品牌戰(zhàn)略在大調(diào)整。”馬繼華表示，運營商上一輪的品牌大戰(zhàn)爆發(fā)在3G時代，當(dāng)時中國移動推出“和”，中國聯(lián)通高舉“沃”，中國電信則主打“天翼”。在4G時代，運營商在品牌上的動作不大，在提速降費的大背景下主要拼資費。“進(jìn)入5G時代，運營商對品牌的關(guān)注度越來越高，主要是因為5G網(wǎng)絡(luò)、資費、終端方面的差距越來越小，品牌與服務(wù)的價值會更加突出。”馬繼華說。

當(dāng)然，品牌只是一個方面，運營商要想吸引更多的用戶，尤其是打動年輕群體，資費給力顯然更重要。值得一提的是，伴隨著品牌大戰(zhàn)，運營商紛紛推出了新的資費方案，做足粉絲營銷的功夫。

比如，中國移動和張藝興聯(lián)合推出的動感地帶Xback卡，除了基礎(chǔ)的語音和流量權(quán)益以外，還包含張藝興定制開卡問候視頻、節(jié)日祝福視頻、視頻彩鈴、手機(jī)壁紙等粉絲專屬福利，以張藝興“10.07”生日日期為特色的1007號碼作為寵粉福利限量開放。中國移動還啟動1007貝殼營業(yè)廳計劃，打造粉絲和潮流文化愛好者聚集地。 中國聯(lián)通的“福鹿相伴卡”包括小福鹿卡和大福鹿卡5G版兩款組合套餐，套餐用戶均能享受多項鹿晗“專屬權(quán)益”。

“三大運營商都在發(fā)動市場攻勢，爭奪年輕消費群體。”知名電信行業(yè)專家項立剛對中國商報記者分析：“這塊市場大，消費能力強(qiáng)，是新業(yè)務(wù)最大的接受群體。”

根據(jù)三大運營商公布的運營數(shù)據(jù)，截至今年8月，中國移動的手機(jī)用戶約為9.46億戶，中國電信的手機(jī)用戶約為3.48億戶，中國聯(lián)通的手機(jī)用戶約為3.09億戶。在手機(jī)用戶規(guī)模上，中國移動一直遙遙領(lǐng)先。不過，從8月單月的新增用戶數(shù)量來看，中國電信則拔得頭籌，當(dāng)月凈增162萬戶，而中國移動當(dāng)月手機(jī)用戶流失了47.3萬戶，中國聯(lián)通當(dāng)月手機(jī)用戶流失了88.6萬戶。在4G時代，中國移動在手機(jī)用戶規(guī)模上遠(yuǎn)超兩家兄弟公司，不過隨著5G時代的到來，中國電信和中國聯(lián)通開始“共建共享”，市場情況也處于變化之中。

去年11月1日，三大運營商宣布5G商用。在今年9月27日召開的“2020中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇”上，工業(yè)和信息化部副部長劉烈宏表示，目前，我國已建成5G基站超60萬個，未來三年，5G仍將處于“導(dǎo)入期”，需保持定力、穩(wěn)扎穩(wěn)打，促進(jìn)5G成功商用。

顯然，對于三大運營商而言，品牌大戰(zhàn)的戲碼才剛拉開帷幕。