400年前，法國(guó)思想家伏爾泰用“生命在于運(yùn)動(dòng)”的格言表達(dá)自己的運(yùn)動(dòng)觀與生命觀。這句話(huà)不像思想家所說(shuō)，倒像是運(yùn)動(dòng)員所說(shuō)。事實(shí)上，伏爾泰確實(shí)是一位運(yùn)動(dòng)健將。400年過(guò)去，當(dāng)下的年輕人跟著手機(jī)App隨時(shí)運(yùn)動(dòng)，踐行“自律給我自由”的運(yùn)動(dòng)觀與生活方式。

時(shí)空流轉(zhuǎn)，運(yùn)動(dòng)成為人們永恒的命題。尤其是疫情后，人們?cè)絹?lái)越相信鍛煉獲得的免疫力是健康的第一屏障，健身逐漸成為全民意識(shí)。由此，健身平臺(tái)的重要性不斷提升，其機(jī)會(huì)也日漸顯現(xiàn)。

(資料圖片僅供參考)

6月30日，帶著確定的成長(zhǎng)性和穩(wěn)定的發(fā)展，國(guó)內(nèi)最大的在線(xiàn)健身平臺(tái)Keep Inc.(下稱(chēng)“Keep”)啟動(dòng)招股，將在7月12日正式上市。根據(jù)港交所信息，Keep計(jì)劃全球發(fā)售1083.9萬(wàn)股，其中國(guó)際發(fā)售975.5萬(wàn)股，公開(kāi)發(fā)售108.4萬(wàn)股，另有15%的超額配股權(quán)。

招股書(shū)顯示，若以發(fā)行價(jià)中位數(shù)每股45.19(每股發(fā)售價(jià)區(qū)間28.92-61.46)港元計(jì)算，Keep本次募資凈額為3.66億港元，若超額配股權(quán)獲悉數(shù)行使，則募資額為4.37億港元。

靴子落地，運(yùn)動(dòng)科技第一股進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。IPO靴子落地的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這家線(xiàn)上健身界的“頂流”正在悄然發(fā)生著改變，一張健身全生態(tài)的網(wǎng)已經(jīng)形成。

上市后的Keep將如何發(fā)展，成為了市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。

營(yíng)收持續(xù)健康增長(zhǎng)

從內(nèi)容軟實(shí)力再到商業(yè)化成果， Keep走出了一條獨(dú)具風(fēng)格的路徑。

招股書(shū)顯示，2022年，Keep實(shí)現(xiàn)了22.1億的營(yíng)收，同比2021年的16億元增長(zhǎng)36.6%。自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容與廣告及其他收入貢獻(xiàn)了Keep的營(yíng)收構(gòu)成。

在Keep的營(yíng)收結(jié)構(gòu)里，包含智能硬件與運(yùn)動(dòng)裝備等產(chǎn)品在內(nèi)的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品帶來(lái)了一半以上的營(yíng)收。2022年，在物流不暢、多家供應(yīng)商受疫情影響的前提下，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品依然貢獻(xiàn)了11.37億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)30%，平均月度運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品客戶(hù)從上年同期的38.3萬(wàn)提升到了55萬(wàn)。智能硬件與運(yùn)動(dòng)用品和服飾運(yùn)動(dòng)裝備為Keep帶來(lái)最大營(yíng)收的同時(shí)，也為Keep生態(tài)打造了接近完善的家庭健身場(chǎng)景，滿(mǎn)足用戶(hù)“吃穿用練”多維度需求，與線(xiàn)上內(nèi)容相互配合，提供一站式居家健身解決方案。

更為亮眼的是會(huì)員及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容的增長(zhǎng)，2022年同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，貢獻(xiàn)了8.94億元營(yíng)收，營(yíng)收占比也從去年同期的34.4%，增長(zhǎng)到了40.4%。顯然，線(xiàn)上內(nèi)容業(yè)務(wù)能在未來(lái)開(kāi)拓出更具成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)，并良好地提升公司毛利率。

得益于營(yíng)收的穩(wěn)健增長(zhǎng)，Keep的規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮出極大的作用，首先便體現(xiàn)在虧損顯著收窄，其成本控制能力明顯提升。2022年，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量下，Keep公司經(jīng)調(diào)整后凈虧損為6.67億元，2021年同期虧損為8.27億元。

同時(shí)，Keep運(yùn)營(yíng)效率明顯提升，繼續(xù)穩(wěn)固其行業(yè)頭部的地位。數(shù)據(jù)顯示，公司的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從2021年的9.56億元降低32.4%到6.46億元，這部分占總收入的比重從59%降到29.2%，比例顯著收縮。

毛利率方面來(lái)看，Keep近五年業(yè)務(wù)毛利率均維持在40%以上，而銷(xiāo)售費(fèi)用的大幅降低反映出Keep的效率在創(chuàng)新模式下得到了大幅提升。隨著公司品牌勢(shì)能的凸顯，以及對(duì)于成本的精準(zhǔn)把控，其費(fèi)效比明顯提升，利潤(rùn)空間開(kāi)始逐步增厚。

伴隨著營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)和銷(xiāo)售費(fèi)用得到不斷優(yōu)化，截至2023年4月30日，Keep的流動(dòng)資產(chǎn)凈值為人民幣16.03億元，充裕的營(yíng)運(yùn)資金可滿(mǎn)足目前乃至未來(lái)12個(gè)月的需求，亦為后續(xù)業(yè)務(wù)高成長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在指股網(wǎng)看來(lái)，最難能可貴的是，在此上市文件中能夠看到，Keep正持續(xù)以產(chǎn)品和服務(wù)為“本”錨定可觀市場(chǎng)空間，又以創(chuàng)新為“核”構(gòu)筑未來(lái)成長(zhǎng)底色。

業(yè)務(wù)協(xié)同完善生態(tài)

想要充分了解Keep的核心價(jià)值，則需要先對(duì)其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行一定的拆解。

相較傳統(tǒng)健身行業(yè)而言，Keep最大的優(yōu)勢(shì)是以線(xiàn)上內(nèi)容為切入所形成的龐大用戶(hù)流量群體，以充分挖掘單客戶(hù)價(jià)值，這點(diǎn)已經(jīng)在公司高成長(zhǎng)的數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證：過(guò)去三年，Keep平均月度活躍用戶(hù)與平均月度訂閱會(huì)員數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，在2022年達(dá)到了3639萬(wàn)、362萬(wàn)會(huì)員。同時(shí)，Keep用戶(hù)粘性也維持著不錯(cuò)的水準(zhǔn)。Keep平臺(tái)的會(huì)員滲透率在2022年達(dá)到了10%，遠(yuǎn)高于同年中國(guó)行業(yè)5.8%的平均值。

在用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯體系下，高用戶(hù)增長(zhǎng)即代表未來(lái)高成長(zhǎng)性，而大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶(hù)帶來(lái)的平臺(tái)成長(zhǎng)性，則是Keep內(nèi)在價(jià)值的集中體現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)直接映像至財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，反映出其正在將流量的勢(shì)能高效轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)的動(dòng)能。

用戶(hù)付費(fèi)意愿的提升，不僅體現(xiàn)在付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，同時(shí)也體現(xiàn)在Keep的單個(gè)月活用戶(hù)收入的明顯攀升：2022年，Keep的這一指標(biāo)從上一年的47.1元漲至60.8元。這種增長(zhǎng)突出了Keep在大眾層面的吸引力，也從側(cè)面印證了該公司連接用戶(hù)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)能力，成為公司實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)“滾雪球”的核心驅(qū)動(dòng)。

更值得一提的是，該公司不僅在線(xiàn)上業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，同樣還在線(xiàn)上賽事等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上，完成了超出預(yù)期的業(yè)績(jī)。

近年以來(lái)，Keep和櫻桃小丸子、奶茶鼠、蠟筆小新等多個(gè)知名IP合作，推出了線(xiàn)上跑等虛擬體育賽事。2022年，公司虛擬體育賽事所得收入持續(xù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)超過(guò)500%，儼然已成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

不難看出，自有品牌和線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容，已成為Keep業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重要的驅(qū)動(dòng)力。而這，也為Keep帶來(lái)了最根本的改變：現(xiàn)如今，Keep已不僅僅是一家線(xiàn)上健身社區(qū)，而是一家從平臺(tái)衍生而出，覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景的健身生態(tài)公司，這將是Keep所擁有的與其他競(jìng)品的本質(zhì)上差異，也是其發(fā)展的特色商業(yè)壁壘。

從發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，Keep崛起于內(nèi)容匱乏、缺少健身標(biāo)準(zhǔn)化資源的時(shí)期，其通過(guò)優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容獲得了大量的用戶(hù)認(rèn)可。優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容，始終是Keep最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，截止到2022年末，Keep提供了21200節(jié)錄播課，開(kāi)發(fā)出了中國(guó)最大的錄播課庫(kù)，同時(shí)也持續(xù)投入直播課程，在2022年提供了9600節(jié)直播課，為用戶(hù)提供了更為沉浸感的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

隨著平臺(tái)內(nèi)容的逐漸豐富，滿(mǎn)足用戶(hù)的潛在需求，為公司帶來(lái)了高速增長(zhǎng)的契機(jī)和增量市場(chǎng)機(jī)會(huì)。伴隨用戶(hù)規(guī)模變大、用戶(hù)需求多元，Keep逐步向內(nèi)容之外拓展多維業(yè)務(wù)，也為Keep搭建自有品牌埋下伏筆。落實(shí)到商業(yè)化上，則是由線(xiàn)上服務(wù)擴(kuò)張至自營(yíng)產(chǎn)品創(chuàng)新，再到線(xiàn)下場(chǎng)景的延伸。

實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地幫助用戶(hù)科學(xué)健身的成果后，Keep開(kāi)始探索運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)品，打通“吃、穿、用、練”場(chǎng)景，研發(fā)并推出多款優(yōu)質(zhì)智能硬件。這些智能健身設(shè)備不僅能追蹤和分析健身行為，形成全面的用戶(hù)檔案，精確匹配用戶(hù)健身需求，還可通過(guò)與線(xiàn)上健身內(nèi)容協(xié)同配合，從而反哺線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)內(nèi)容體驗(yàn)。

自那時(shí)起，Keep 運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域一站式服務(wù)初見(jiàn)雛形，它為用戶(hù)提供的服務(wù)已不再囿于內(nèi)容，而是覆蓋用戶(hù)的整個(gè)運(yùn)動(dòng)全周期。

為深化家庭健身場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)服務(wù)，Keep推出第一臺(tái)智能跑步機(jī)，發(fā)布第一代手環(huán)，再到智能單車(chē)、體感運(yùn)動(dòng)主機(jī)KS、劃船機(jī)“A1”等問(wèn)世，讓智能硬件互通起來(lái)，以智能健身硬件為錨點(diǎn)，串聯(lián)出一整個(gè)全生態(tài)AIoT版圖。

以Keep用時(shí)兩年研發(fā)、今年3月推出的智能交互設(shè)備Keep Station為例，該硬件搭載5Tops AI算力處理器、AI攝像頭和傳感器K豆，并采用Keep自研的算法，能夠通過(guò)精準(zhǔn)識(shí)別用戶(hù)姿態(tài)，在用戶(hù)運(yùn)動(dòng)時(shí)給予實(shí)時(shí)反饋和專(zhuān)業(yè)級(jí)的健身指導(dǎo)，更能讓用戶(hù)直觀感受到自己的變化。

不難看出，萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，這些單“點(diǎn)”的健身設(shè)備以數(shù)據(jù)為繩，共同聯(lián)結(jié)在Keep軟件，從多點(diǎn)重新點(diǎn)燃用戶(hù)對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情，從而形成一個(gè)綜合性較強(qiáng)、更智能化的AIoT體系。這將是智能健身硬件和內(nèi)容領(lǐng)域的有機(jī)結(jié)合，讓更多的人先動(dòng)起來(lái)，看到健身帶來(lái)的正向效果，從而更加有動(dòng)力堅(jiān)持鍛煉和實(shí)現(xiàn)健康生活方式，在這個(gè)過(guò)程中達(dá)到用戶(hù)的留存和消費(fèi)，這便是Keep布局AIoT的根本目的。

此外，Keep始于家庭健身場(chǎng)景，卻未曾止步。線(xiàn)下作為一個(gè)重要的健身場(chǎng)景，Keep的開(kāi)拓從未懈怠。Keepland作為一個(gè)補(bǔ)充家庭場(chǎng)景之外的健身場(chǎng)景，為愿意嘗試線(xiàn)下健身的用戶(hù)提供參與健身課程及試用Keep健身設(shè)備的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提升內(nèi)容及產(chǎn)品的參與度，最終形成了“與用戶(hù)聯(lián)系更緊密—產(chǎn)品與需求更貼合—轉(zhuǎn)化變現(xiàn)復(fù)購(gòu)提升”的生態(tài)閉環(huán)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，該公司洞察行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)將持續(xù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入和智能科技賦能，以平臺(tái)與創(chuàng)新為基石，不斷挖掘客戶(hù)價(jià)值，并通過(guò)不斷迭新，完善對(duì)健身全生態(tài)產(chǎn)業(yè)的構(gòu)筑，進(jìn)一步拓展成長(zhǎng)邊界。

立足長(zhǎng)坡厚雪，未來(lái)可期

灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，2022年中國(guó)的健身人群為3.74億，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到4.63億人，且預(yù)期未來(lái)五年，中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.2%，而中國(guó)健身人群的平均支出僅為2518元，不到美國(guó)健身人群平均支出的1/5，全民健身的巨大市場(chǎng)有待挖掘。

從政策層面來(lái)看，國(guó)家體育總局《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》明確鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)覆蓋全生命周期的體育服務(wù)，加快運(yùn)動(dòng)健康服務(wù)、體育旅游等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不斷完善和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)體系。不難看出，國(guó)家持續(xù)推出體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，投入資金加強(qiáng)全國(guó)范圍的健身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)大眾體育健康意識(shí)的覺(jué)醒，驅(qū)動(dòng)健身行業(yè)快速發(fā)展。

因此，在國(guó)民健身意識(shí)日益提升、年輕群體零碎時(shí)間運(yùn)動(dòng)的需求不斷增大、政府鼓勵(lì)全民健身的背景下，線(xiàn)上健身平臺(tái)迎爆發(fā)式增長(zhǎng)已是大概率事件。

目前來(lái)看，中國(guó)線(xiàn)上健身市場(chǎng)的主要組成大部分包括健身應(yīng)用程式、視頻應(yīng)用程式、直播應(yīng)用程序、健身博主及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌，考驗(yàn)的是優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的健身內(nèi)容以及線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)縫集成，龐大的用戶(hù)群體及活躍社區(qū)是線(xiàn)上健身市場(chǎng)參與者的主要進(jìn)入壁壘之一。

由此可見(jiàn)，盡管競(jìng)品林立，但在這個(gè)“黃金賽道”中，保有內(nèi)容和用戶(hù)兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力的Keep能充分受益于健身產(chǎn)業(yè)鏈延伸和市場(chǎng)擴(kuò)容的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，從而享受細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)性紅利。

巴菲特有一句名言：“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現(xiàn)濕雪和長(zhǎng)長(zhǎng)的山坡?！边@個(gè)比喻通過(guò)復(fù)利的長(zhǎng)期作用實(shí)現(xiàn)巨大財(cái)富的積累，雪很濕，比喻年收益率很高，坡很長(zhǎng)，比喻復(fù)利增值的時(shí)間很長(zhǎng)。這意味著，如果想在股市中進(jìn)行財(cái)富滾雪球，那么你所投資的企業(yè)，必須也具備長(zhǎng)長(zhǎng)的坡和厚厚的雪。

回歸投資視角，Keep就具有長(zhǎng)坡厚雪的特質(zhì)，身處優(yōu)質(zhì)賽道，依靠?jī)?yōu)秀的科技研發(fā)能力和鮮明的品牌優(yōu)勢(shì)促進(jìn)生態(tài)閉環(huán)的打造和價(jià)值鏈的重塑。

隨著Keep登陸資本市場(chǎng)，基于對(duì)公司核心價(jià)值的深入理解，以及對(duì)其長(zhǎng)期投資價(jià)值的認(rèn)同，資本市場(chǎng)與投資者都有望在后續(xù)發(fā)展中予以最為積極反饋。