原標(biāo)題：推原創(chuàng)IP玩中國梗? 國產(chǎn)潮玩啟航出海

北京青年報(bào)記者 陳斯

(相關(guān)資料圖)

2023年是近年來國內(nèi)玩具展會(huì)最為集中的一年，各大潮流玩具展陸續(xù)在北京、上海、香港、深圳等城市舉行，國產(chǎn)玩具品牌與藝術(shù)家、工作室集中亮相，與國際知名品牌同臺(tái)“競技”。同時(shí)，本土玩具品牌開始布局海外市場，將具有中國文化特色的原創(chuàng)IP推向世界。

融合藝術(shù)與創(chuàng)意 潮流玩具市場火熱

潮流玩具，也被稱為藝術(shù)家玩具或設(shè)計(jì)師玩具，是玩具與藝術(shù)擺件融合的產(chǎn)物。作為融合了藝術(shù)與創(chuàng)意的新品類，潮玩成為當(dāng)下一種火熱的消費(fèi)現(xiàn)象。

談及潮流玩具的歷史，最早可以追溯到20世紀(jì)90年代的日本和中國香港。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)研究顯示，目前，全球潮流玩具行業(yè)主要IP供給來自于獨(dú)立藝術(shù)家、工作室、潮玩品牌和綜合玩具廠商。

獨(dú)立藝術(shù)家、工作室一般以IP設(shè)計(jì)師為首組成小型工作室，產(chǎn)品更新迭代速度較慢；潮玩品牌則具有規(guī)?；?jīng)營優(yōu)勢，產(chǎn)品迭代速度較快，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)自有或者授權(quán)IP，潮玩品牌傾向于與獨(dú)立設(shè)計(jì)師、工作室合作。

而綜合性玩具廠商如萬代、多美、孩之寶和樂高等玩具巨頭，旗下產(chǎn)業(yè)線包含成人玩家的收藏玩具以及兒童玩家玩耍的傳統(tǒng)玩具。收藏玩具有模玩、手辦、兵人、可動(dòng)人偶等多種類型;樂高部分積木產(chǎn)品具有收藏價(jià)值，部分玩具如蘭博基尼、星球大戰(zhàn)、蝙蝠俠等系列精細(xì)度高，是年輕人喜好的收藏玩具產(chǎn)品系列。

具有社交屬性滿足情感需求 潮玩粉絲群體不斷擴(kuò)大

95后，即Z世代是潮玩行業(yè)的主要消費(fèi)群體。根據(jù)京東此前的數(shù)據(jù)，25至45歲購買潮玩的消費(fèi)者占比超過75%。另外，以95后為主的Z世代表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的購買力，該群體占總體比重超過40%，Z世代購買盲盒類商品的成交額同比增長達(dá)580%。

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，中國潮玩行業(yè)消費(fèi)人群中男性消費(fèi)者占比不到40%，女性消費(fèi)者占比較高。從一定程度上說明，目前女性消費(fèi)群體對于潮玩產(chǎn)品有較強(qiáng)的性別偏好。根據(jù)泡泡瑪特和TOPTOY的公司資料，目前兩家公司的主要產(chǎn)品均主打女性向消費(fèi)，但是公司均計(jì)劃對消費(fèi)者群體進(jìn)行分層分級，前者將通過推出連接男性群體所更喜歡的漫威、變形金剛等爆款I(lǐng)P，以及潮玩設(shè)計(jì)師龍家升、大久保博人等，吸引更多的男性粉絲群體。

《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》課題組組長、中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)認(rèn)為，當(dāng)下潮玩產(chǎn)業(yè)已滲透到各個(gè)年齡段，其消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年Z世代將成為中國勞動(dòng)力的主流，其消費(fèi)趨勢將成為主潮流。

上述報(bào)告認(rèn)為，潮玩產(chǎn)品不僅滿足了人們對于娛樂、個(gè)性表達(dá)的需求，還成為了社交互動(dòng)的媒介，其價(jià)值不僅在于其實(shí)際的質(zhì)量和功能，更在于特定的情感和體驗(yàn)：獨(dú)生子女一代面對現(xiàn)代社會(huì)繁忙的生活與工作壓力，具備較強(qiáng)的情感消費(fèi)需求；潮玩產(chǎn)品充滿創(chuàng)意，注重個(gè)性化設(shè)計(jì)，能夠激發(fā)人們的想象力和創(chuàng)造力，給人們帶來了滿足感、成就感；隨著物質(zhì)需求得到滿足，人們的價(jià)值觀發(fā)生了變化，更加重視社會(huì)責(zé)任、可持續(xù)性、社會(huì)公平、精神富足和人際關(guān)系，潮玩行業(yè)提供了一種符合現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀和精神需求的消費(fèi)體驗(yàn)。

打造獨(dú)特IP 中國品牌成長迅速

2016年，泡泡瑪特聯(lián)合Kenny Wong（王信明）推出MOLLY第一代星座系列盲盒，推動(dòng)中國內(nèi)地潮玩市場進(jìn)入到迅速發(fā)展階段。2023 年上半年品牌營收中，自主產(chǎn)品收入占比 91.9%。今年9月，泡泡瑪特城市樂園在北京正式營業(yè)，作為國內(nèi)首個(gè)潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園，以小而美的方式為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)IP的破圈和受眾群體的擴(kuò)大。據(jù)悉，未來該品牌將進(jìn)軍動(dòng)畫和電影領(lǐng)域，賦予IP更多的內(nèi)容與靈魂。

潮玩品牌拼酷來自“中國潮玩之都”東莞，以中國傳統(tǒng)文化為設(shè)計(jì)特色，推出了還原古代嫁娶習(xí)俗的十里紅妝系列、展現(xiàn)盛唐風(fēng)貌的大唐小街系列等中國風(fēng)3D金屬拼裝系列產(chǎn)品。如今，拼酷產(chǎn)品被翻譯成7個(gè)語言版本，在100多個(gè)國家和地區(qū)銷售，僅“鳳冠”一款產(chǎn)品就月銷22萬件，年銷售額過億元。

“擼起袖子加油干”的奮斗兔帶火了國產(chǎn)潮玩品牌問童子。該品牌推出的奮斗豬、熊貓，個(gè)個(gè)都是奶兇奶兇、斗志滿滿，擊中了“社畜”的心。智慧之神“傻狍子”、代表自由的驢、象征美貌的藏狐，這些中國梗與人們的固有印象形成了強(qiáng)烈反差，創(chuàng)意大膽有趣。

國產(chǎn)積木拼奇通過IP聯(lián)名不斷破圈，從2023年開始，與靈籠、阿童木、福爾摩斯、小鵬汽車、中國南方航空等知名IP合作，機(jī)械阿童木、武林外傳同?？蜅！⑿⊥踝佑篮愕拿倒宓缺町a(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。

中國潮玩行業(yè)目前仍處于成長時(shí)期，并在過去幾年間經(jīng)歷了快速擴(kuò)張的早期行業(yè)開拓階段。隨著中國潮玩越來越受到消費(fèi)者歡迎和喜愛，市場規(guī)模將不斷擴(kuò)大，2024年有望超過760億元，自2019年起的復(fù)合年增長率接近30%，按照該年均復(fù)合增長率繼續(xù)成長，2027年中國潮玩市場規(guī)模將突破1600億元的規(guī)模。

與其他國家相比，我國潮玩產(chǎn)業(yè)在市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、文化底蘊(yùn)方面都有著顯著優(yōu)勢。報(bào)告認(rèn)為，在萬代、MEDICOM TOY 等企業(yè)在全球市場持續(xù)擴(kuò)張的情況下，國內(nèi)本土潮玩企業(yè)，依托國內(nèi)超大規(guī)模市場優(yōu)勢，為企業(yè)的發(fā)展找到了合適的方向，實(shí)現(xiàn)了逆勢突圍和營收增長，同時(shí)通過合理的市場布局和獨(dú)特的IP打造，在海外市場也開始嶄露頭角。

可見，潮玩產(chǎn)業(yè)在中國的興起不僅引領(lǐng)了新的消費(fèi)趨勢，推動(dòng)了消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，也給經(jīng)濟(jì)增長提供了新的驅(qū)動(dòng)力。

線上線下布局 本土企業(yè)進(jìn)軍海外

作為蘊(yùn)含較強(qiáng)文化屬性的行業(yè)，潮玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有助于增強(qiáng)國民文化自信感；并且，由于潮玩產(chǎn)品受到全世界消費(fèi)者的歡迎，其產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展有助于幫助中國企業(yè)進(jìn)軍海外市場。對潮玩企業(yè)而言，隨著IP受歡迎程度提升，IP授權(quán)及改編可以創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》認(rèn)為，潮玩IP的打造和世界觀的構(gòu)建極其重要，通過在產(chǎn)品中融入傳統(tǒng)文化元素，賦予了潮玩 IP溫度，為傳統(tǒng)文化的傳承提供了載體。

中國潮玩企業(yè)自2018年開始在海外布局，如今已打開局面。通過多種模式，在過去幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了海外營收的大幅增長，在走出去的同時(shí)，推出許多具有中國文化特色的原創(chuàng)IP，積極參與國際動(dòng)漫展等活動(dòng)，為推廣潮流文化和中國傳統(tǒng)文化做出了積極貢獻(xiàn)。

近年來，潮玩企業(yè)海外影響力持續(xù)上升，推動(dòng)潮玩企業(yè)和全產(chǎn)業(yè)鏈國際化。其中，泡泡瑪特作為中國潮玩企業(yè)代表，已在海外布局了55家線下店，并實(shí)現(xiàn)盈利；52TOYS也通過與當(dāng)?shù)卮笮徒?jīng)銷商和零售商合作的方式在多個(gè)海外市場布局了業(yè)務(wù)；TOPTOY已在新加坡、日本、韓國等地組建了團(tuán)隊(duì)并進(jìn)行選址；十二棟文化TikTok賬號(hào)粉絲已超過200多萬。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的海外擴(kuò)張不僅將產(chǎn)品推向外國消費(fèi)者，也將中國的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)理念推向了全世界。

潮玩產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增加的同時(shí)，全球范圍內(nèi)的競爭也將進(jìn)一步加劇。報(bào)告建議，政府層面應(yīng)支持潮玩產(chǎn)業(yè)中小企業(yè)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)要素集聚，提升國際競爭力。