一直以來(lái)，傳統(tǒng)白酒品牌都給人一種“老成”的感覺，似乎只適合成熟、穩(wěn)重的中年人，它更多活躍在線下，活躍在商務(wù)人士們的酒桌上?？梢哉f(shuō)，這也是大眾對(duì)白酒的一種刻板印象。事實(shí)上經(jīng)過近年來(lái)的發(fā)展，不少白酒品牌都開始趨于年輕化，也打造了不少更適合年輕人生活場(chǎng)景的白酒產(chǎn)品。在品牌營(yíng)銷方面，白酒品牌也開始從傳統(tǒng)營(yíng)銷走向年輕化營(yíng)銷，從線下走到線上。

近日，傳統(tǒng)白酒品牌百年糊涂酒攜手營(yíng)銷人甄妙一起制造的一次話題營(yíng)銷，以令人意外的創(chuàng)意文案，將品牌廣告從線下燃到線上，去傳遞“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”的品牌主張，搶先在“春節(jié)營(yíng)銷”埋下伏筆，為品牌賦能，開啟了品牌年輕化的革新之路。

說(shuō)到百年糊涂，業(yè)內(nèi)都不會(huì)陌生。糊涂酒業(yè)是酒都茅臺(tái)鎮(zhèn)的地標(biāo)酒廠之一，作為“貴州十大名酒”之一，糊涂酒業(yè)1998年建廠至今，形成了2萬(wàn)噸濃香與萬(wàn)噸醬酒的雙萬(wàn)噸年產(chǎn)能力。

在品牌文化上，百年糊涂秉持品牌主張“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”，傳遞和倡導(dǎo)“努力拼搏，也要及時(shí)行樂”的生活態(tài)度。百年糊涂經(jīng)一直以來(lái)，百年糊涂非常重視廣東市場(chǎng)，經(jīng)過20多年的發(fā)展，在廣東市場(chǎng)銷量遙遙領(lǐng)先。早前簽約香港著名影星古天樂做品牌代言人，更是讓其在廣東市場(chǎng)人氣大增，“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”的品牌主張也更加深入人心。

這個(gè)戶外廣告營(yíng)銷運(yùn)用了自下而上的傳播邏輯，即在城市線下發(fā)生的品牌事件，在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，制造讓受眾和行業(yè)感興趣的話題內(nèi)容，然后變成新聞，從而進(jìn)行大眾傳播和討論。廣告在城市線下，但真正的傳播力和影響力在線上。

那么這次品牌營(yíng)銷成功秘訣在何處呢？經(jīng)過分析，大致可以分為三個(gè)“意外”：

1.行業(yè)熱門話題內(nèi)卷，被逼打廣告

2.暗借江小白的熱度，老實(shí)打廣告

3.甲方居然花錢幫乙方打廣告

以上熱門話題、熱門品牌、熱門人物，對(duì)標(biāo)三個(gè)意外，分別借勢(shì)。從線下到線上，從話題引爆到引發(fā)興趣，讓用戶完成從意外到好奇搜索再到主動(dòng)傳播的過程。文本將從策略（邏輯）、創(chuàng)意（文案）和傳播（執(zhí)行）三個(gè)方面，解析這個(gè)營(yíng)銷案例背后的思路和玩法。

一、以創(chuàng)意文案推動(dòng)營(yíng)銷IP打造

創(chuàng)意文案不一定是越花哨越好，有時(shí)候越直白的文案反而更深入人心。百年糊涂在此次營(yíng)銷中就選用了直接表達(dá)式的文案，大大方方地告訴大眾，我就是來(lái)打廣告的，這樣直白的文案，反而讓人覺得更真誠(chéng)。

百年糊涂用最大的屏幕展示最簡(jiǎn)單的文案，以此形成強(qiáng)大的吸引力和沖擊力。用靜態(tài)的文案，讓呈現(xiàn)方式更簡(jiǎn)單直接。

即使是線下靜態(tài)文案，一個(gè)廣告屏如果不能讓人一眼抓住品牌信息，也是無(wú)效曝光，所以百年糊涂把“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”這個(gè)Slogan無(wú)限放大，并利用純紅色背景吸引眼球，讓人一眼抓住重點(diǎn)。

文案只是語(yǔ)言技巧，好的文案背后有很強(qiáng)的傳播邏輯。百年糊涂的廣告邏輯就是用令人意外的文案，將復(fù)雜的品牌信息用最簡(jiǎn)單易懂的方式傳播出去，讓人記住品牌、搜素品牌。

對(duì)廣東人來(lái)說(shuō)，6點(diǎn)9的含義一看便知；如果不是廣東人，很多也會(huì)去百度搜索，這里則提前進(jìn)行了百度的品牌文案預(yù)埋。

二、以年輕人營(yíng)銷塑造年輕化品牌

品牌營(yíng)銷要年輕化，那么就需要貼合年輕人的想法，引發(fā)他們的共鳴。百年糊涂選擇在文案上與年輕人同行。此次品牌營(yíng)銷文案雖然簡(jiǎn)單，但是看的出來(lái)品牌在用語(yǔ)上更貼近年輕人的語(yǔ)言習(xí)慣，依托網(wǎng)絡(luò)熱詞、熱梗，表達(dá)廣告意愿，更具備社交屬性。

首先是內(nèi)卷。“行業(yè)熱門話題內(nèi)卷，被逼打廣告”，用的就是反向邏輯。市面上的軟文喜歡反轉(zhuǎn)，把甲方藏著掖著，3000字的軟文最后帶出100字的品牌信息，客戶看著別扭，讀者也反感，而百年糊涂則直接告訴受眾我就是來(lái)打廣告的。

其次是自黑。自黑式文案，是與傳統(tǒng)自賣自夸式文案背道而馳的逆向思維。恰到好處的自黑，能夠拉近了與用戶的距離，讓人感受到百年好糊涂的品牌溫度。

“想不出有靈魂的文案，只能老老實(shí)實(shí)花錢打個(gè)廣告”，借了江小白“鄭重聲明”的熱度，本身是一種自黑，是不是對(duì)“江小白靈魂的文案”已經(jīng)見怪不怪？那么作為一家老老實(shí)實(shí)的傳統(tǒng)酒廠，“寫不出有靈魂的文案”反而讓人眼前一亮。

再就是制造意外，讓創(chuàng)意破圈，驅(qū)動(dòng)更大的傳播。如今的年輕用戶喜歡能和自己玩到一起的品牌，所以品牌年輕化中最重要的就是營(yíng)銷年輕化。當(dāng)百年糊涂這樣的傳統(tǒng)白酒品牌，以借勢(shì)和意外的方式出現(xiàn)時(shí)，將在年輕人群中產(chǎn)生共鳴。以年輕人營(yíng)銷塑造年輕化品牌，最終目的是讓百年糊涂的品牌感知力更強(qiáng)。

三、以社交邏輯驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播

百年糊涂此次品牌營(yíng)銷雖然是線下先行，但是同樣沒有忘記穩(wěn)抓線上傳播。戶外廣告屏是傳統(tǒng)媒體，精準(zhǔn)聚焦了百年糊涂的老用戶區(qū)域。但線下的曝光是有限的，先在線下形成事件和話題，然后在網(wǎng)上造勢(shì)，讓話題從B端到C端發(fā)酵，以出乎意料的營(yíng)銷玩法讓品牌走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心。可以說(shuō)不怎么費(fèi)兵卒，就能打一場(chǎng)漂亮的勝仗。

百年糊涂的這波營(yíng)銷并不費(fèi)執(zhí)行，因?yàn)槠放普业搅藙?chuàng)意、制造了話題，接下來(lái)的很多事情就交給消費(fèi)者了，讓他們?nèi)プ园l(fā)完成?，F(xiàn)在用戶對(duì)“廣告”的包容度更高了。這是營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)好的趨勢(shì)，用戶素質(zhì)提升了，對(duì)商業(yè)的態(tài)度從排斥轉(zhuǎn)變?yōu)榘萆踔翐肀А?/span>

這也是百年糊涂這次營(yíng)銷的一個(gè)立足點(diǎn)，不再生硬的結(jié)合和植入，坦坦蕩蕩打廣告。用戶不僅不會(huì)排斥，甚至?xí)檫@樣的意外鼓掌。當(dāng)然了，也正因?yàn)橛?span id="xtblvpr" class="keyword">百年糊涂的大方和信任，才能玩出“甲方花錢幫乙方打廣告”這樣的反傳統(tǒng)營(yíng)銷。百年糊涂將創(chuàng)意交給乙方，后者則將創(chuàng)意的效果最大化，讓雙方實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共贏。總而言之，線下營(yíng)銷同樣是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷渠道，但是要善于以社交邏輯驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，完成線下線上同步傳播，這樣才能讓品牌營(yíng)銷最大化。

不管是濃香型白酒還是醬香型白酒，白酒品牌想要突破圈層，勢(shì)必要打破刻板印象。百年糊涂在此次營(yíng)銷中就從年輕人的文化喜好出發(fā)，加強(qiáng)與年輕群體的溝通，讓年輕人主動(dòng)認(rèn)識(shí)和了解百年糊涂這個(gè)白酒品牌，進(jìn)而順勢(shì)讓品牌順利地進(jìn)入到了年輕群體的圈層中，從而進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與年輕群體的情感聯(lián)系，建立深度的情感鏈接。

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