6月21日，兩份“另類”售房海報突然爆紅于網絡——河南省商丘市民權縣的建業(yè)河畔洋房推出“2元/斤，小麥換房”活動;河南省開封市杞縣的建業(yè)城則推出“5元/斤，大蒜換房”活動。但6月22日，上述兩個活動突然被叫停，引發(fā)不少爭議。有專家認為，從行業(yè)健康發(fā)展的角度看，房企需要多研究一些主流的、可持續(xù)的營銷做法，真正讓穩(wěn)樓市的政策工具發(fā)揮效應、提振房地產市場交易行情。

小麥、大蒜換房被叫停

6月22日上午，中國商報記者仍可以在“民權縣中原建業(yè)”微信公眾號上看到“小麥換房”的推送內容，而到了下午，該條內容突然消失，隨后，記者多次撥打此前“小麥換房”宣傳海報上電話，但一直沒人接聽。公開消息顯示，6月20日民權縣的“建業(yè)河畔洋房”推出了“小麥換房”活動，收購價為2元/斤，比市場價高出5角左右，用小麥最高可換16萬元。該活動原計劃于今年7月10日結束。

6月22日，記者從微信公眾號“杞縣建業(yè)城”獲悉，“大蒜換房”活動仍在如火如荼進行，當日中午，該公司工作人員對記者表示，該活動的結束日期為6月25日，具體的優(yōu)惠內容可到現場進行咨詢，當前可售房源也較為充足。據該微信公眾號5月23日的推文介紹，“大蒜換房5元/斤抵首付，愛心助農，輕松安家。”文中還提到，“據網絡顯示，5月22日，杞縣本地大蒜價格為1.4元/斤左右(干蒜)總體價格下行。”

上述兩個活動一經推出，網絡上便出現兩種主流聲音，一種認為這種活動是農民買房者和房企的雙贏，對于真正需要買房子的農民來說，農作物換房確實挺劃算;但也有聲音認為，如果能抵16萬元的首付，大概需要8萬斤小麥，而全國小麥平均畝產量為800—1000斤，以此計算，想要成功換購16萬元首付的家庭就需要至少擁有80畝耕地，認為這個營銷活動是噱頭大于實際。甚至更有聲音認為這是“在給農民挖坑”。

6月23日，記者再次向杞縣建業(yè)城致電時，接電工作人員表示，6月22日“大蒜換房”活動已被叫停。對于該活動突然被叫停的原因，該工作人員表示不太清楚，他猜測可能是因為最近的輿論壓力比較大。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進認為，雖然上述活動被叫停，但房企不要氣餒。既然房企已借此事進行了一波宣傳，后續(xù)可借此做些其他工作。如，從購房角度保障好農戶的購房權益，主動讓利給農戶，相信可以獲得較好的社會評價。

據悉，大蒜換房和小麥換房都是“河南地產一哥”建業(yè)集團旗下地產項目的營銷策略，記者嘗試多次聯系該集團，但截至發(fā)稿尚未收到任何回復。

縣城賣房需靠農民？

“今年上半年三四線城市房屋銷售同比跌了近50%，因此創(chuàng)新營銷模式也是必要的。”嚴躍進表示，開發(fā)商打出這種營銷奇招背后，還是當地面臨的巨大銷售以及去庫存壓力。

農作物抵房款的背后，是當前縣域樓市庫存高企，去化緩慢的現實，無論從地方政府到開發(fā)商都在多措并舉刺激樓市去化。以小麥換房項目所處的河南商丘為例，6月7日，商丘市人民政府印發(fā)的《關于加快新型城鎮(zhèn)化進程促進房地產市場持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展的若干措施》提到，引導銀行業(yè)金融機構合理確定商業(yè)性個人住房貸款最低首付比例，對無購房貸款家庭購買普通住房的，貸款最低首付比例為20%;對新發(fā)放的首套住房商業(yè)性個人住房貸款，落實利率下限為相應期限貸款市場報價利率減20個基點的要求，促進貸款利率適當下行，加大個人住房貸款投放力度。

此外，當地對博士研究生、碩士研究生、本科和大專畢業(yè)生(技工院校預備技師、技師)來商丘市穩(wěn)定就業(yè)的，除享受相應人才優(yōu)惠政策外，在商丘市購房時享受購房補貼，購房補貼以家庭為單位，貨幣形式一次性發(fā)放。發(fā)放標準為博士生5萬元、碩士生3萬元、本專科畢業(yè)生2萬元。

那么，為了刺激樓市去化，房企為何盯上了當地農民?民權縣建業(yè)河畔洋房售樓部工作人員透露，該樓盤位于縣城，針對的客戶群體來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)居多，家里一般都有農田，所以才推出“小麥換房”的優(yōu)惠活動。

合碩機構首席分析師郭毅認為，農產品換房活動未必是一個營銷噱頭，可能更多的是地產項目針對目標人群給出的一個既能滿足公益角度，又能滿足營銷訴求，最終還能對銷量產生實際拉動的一個營銷活動。它的銷售目標人群可能就是周邊有計劃進入縣城居住的農民。

國家統(tǒng)計局公布的《2020年中國人口普查年鑒》顯示，河南城市、鎮(zhèn)的人口數量分別達至2597.3萬人和2910.5萬人，而鄉(xiāng)村人口則達到了4428.7萬人，占全省常住人口的44.5%，人口分布呈現出“鄉(xiāng)村人口大于城市人口”的局面。另有統(tǒng)計數據顯示，2020年，河南糧食總產量為6825.8萬噸，占當年全國糧食總產量(66949.2萬噸)的10.2%，位列全國第二。其中，小麥生產量位居全國第一，占全國小麥產量的1/4。

嚴躍進認為，隨著城鎮(zhèn)化的趨勢，到城里買房的人會多起來，農村蓋房會減少。

營銷出圈容易長久難

事實上，除了小麥、大蒜換房以外，最近一段時間，一些角度新奇、優(yōu)惠力度大的樓市促銷“奇招”頻出，其中還有買房送豬活動。

近日，一個位于江蘇的樓盤則因“買房送‘佩奇’”的口號引發(fā)熱議。根據該樓盤發(fā)布的海報顯示，在6月18日至6月19日，買房可享“六重好禮”，其中就有購房送兩百斤土豬一頭。該“重”禮在海報上用顯眼字樣展示，“土豬”后面更是用括號小字標注“包殺”，也為該樓盤獲得更多的曝光度。

房企的花式營銷也容易引發(fā)全網討論，不少業(yè)內人士表示，此次農產品換房活動被叫停，可能是因為房企受到了巨大的輿論壓力，那么，房企到底該如何開展營銷活動才能做到“出圈”又長久?

郭毅認為，此次房企促銷活動也給了其他房企一個啟示，所有的營銷活動都應該本著一個多贏的原則，即既能給購房者帶來實實在在的利好，同時也能給市場帶來一個比較好的示范效應，又可以給企業(yè)帶來更高的經濟方面和品牌宣傳方面的收益。“過去很多房地產開發(fā)商的廣告都是偏向炫酷、高大上的，更多強調的也是顏值、品質、功能等，但是對于一些五線城市的購房家庭而言，還是實實在在的價格優(yōu)勢才能直接拉動銷量。”

嚴躍進分析，類似農產品換房的花式營銷終究不是主流的做法，其屬于個別房企的個別行為。從行業(yè)健康發(fā)展的角度看，需要多研究一些主流的、可持續(xù)的做法，真正讓穩(wěn)樓市的政策工具發(fā)揮效應，提振房地產市場交易行情。建議地方政府發(fā)揮一定的作用。既然農民有可出售的小麥，也有一定的購房意愿，那么地方政府就需要在這個過程中搭建更好的橋梁，既保障糧食交易的安全，也促進住房市場的活躍。(記者 付顥琬)