時至5月下旬，寶尊電商（09991,BZUN.US）如期披露了截至2023年3月31日止三個月的財務業(yè)績。

(資料圖片)

通覽寶尊電商的此份財報，“變革”和“煥新”的意味不可謂不濃厚。如果說公司此前于2022年報中宣布升級三大業(yè)務線是拉開了變革的序幕，那這份新出爐的季報則可算得上是進一步確認了寶尊電商正朝著正確的方向加速前行。

指股網(wǎng)注意到，今年Q1期間，寶尊電商各個業(yè)務板塊有序推進，寶尊電商、寶尊品牌管理和寶尊國際相互促進，螺旋式上升的生態(tài)閉環(huán)已在加速成型。

概括而言，寶尊電商業(yè)務作為基石型業(yè)務，報告期內(nèi)財務表現(xiàn)穩(wěn)健，基本面韌性得到充分的驗證；寶尊品牌管理業(yè)務成果初現(xiàn)，全方位賦能Gap中國使其順利過渡、“煥新”升級；寶尊國際則在積極探索、拓展海外版圖，目前已具雛形。

以此次季報為觀察窗口，不難看出寶尊電商正在向外界釋放出強烈的價值信號。

財報釋放強烈價值信號

寶尊電商的Q1財報，基本面的韌性顯露得淋漓盡致。數(shù)據(jù)顯示，Q1期間寶尊電商實現(xiàn)凈收入19億元（人民幣，單位下同），其中產(chǎn)品銷售收入為6.66億元，服務收入為12.22億元。值得一提的是，Gap中國已于今年2月初完成并表，期內(nèi)貢獻收入約為1.9億元。

考慮到今年來社會整體消費復蘇的力度仍然稍顯疲軟，寶尊電商能在此環(huán)境下斬獲這一成績已是殊為不易。

而在穩(wěn)健的財務數(shù)據(jù)以外，寶尊電商的此份季報還釋放了諸多的經(jīng)營亮點。

以核心電商業(yè)務為例，Q1期間該業(yè)務已出現(xiàn)了明確的企穩(wěn)回升的信號。一個例證是，期內(nèi)寶尊電商業(yè)務在奢侈品、快消品等領域均實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。無獨有偶，報告期內(nèi)電商業(yè)務板塊non-GAAP經(jīng)營利潤更是同比實現(xiàn)了三位數(shù)的增長。

復盤來看，寶尊電商業(yè)務的恢復或許得益于其在全渠道布局、核心大客戶管理等方面取得顯著成果。報告期內(nèi)，寶尊繼續(xù)貫徹全渠道發(fā)展的思路，目前公司已與約44%的品牌合作伙伴建立了全渠道的合作。其中，在京東和微信小程序渠道GMV均實現(xiàn)雙位數(shù)的增長。此外，近期寶尊還與小紅書簽訂了戰(zhàn)略框架協(xié)議，后續(xù)雙方將在獲取新用戶和新流量層面精準發(fā)力。

而在客戶管理方面，寶尊通過與尼爾森共建NPS管理體系，持續(xù)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，助力品牌實現(xiàn)更大的價值。

除此以外，Q1期間，寶尊電商還創(chuàng)新性地將數(shù)字營銷事業(yè)部旗下分部升級為創(chuàng)意內(nèi)容事業(yè)部，后續(xù)該部門將圍繞創(chuàng)意營銷、視覺內(nèi)容和直播領域進行深入布局。

在指股網(wǎng)看來，寶尊之所以要在內(nèi)部組織架構層面推進上述變革，其意義有二：對內(nèi)而言，通過主動的部門調(diào)整來強化“內(nèi)容營銷”在公司整體發(fā)展層面的戰(zhàn)略意義，進而達到反哺電商主業(yè)的目的；對外而言，設立專門的事業(yè)部“筑巢引鳳”，有助于寶尊加強與外部KOL、MCN機構的聯(lián)系和合作，進而形成內(nèi)外部的協(xié)同效應。

而在基石業(yè)務以外，寶尊品牌管理業(yè)務也已開始顯山露水。關于此，最好的例證自然要數(shù)對Gap中國的全面“煥新”了。作為寶尊品牌管理業(yè)務強有力的起點，寶尊已為Gap中國建立起了專業(yè)的團隊，并幫助其在中國市場建立起全價值鏈的生態(tài)系統(tǒng)。

據(jù)悉，目前寶尊品牌管理已對Gap中國進行供應鏈的升級，確立了近30家本土廠商，以滿足本地化的生產(chǎn)需求；而在產(chǎn)品層面也已聘請了新的設計總監(jiān)，并同步組建了全新的設計團隊，用符合中國市場特點的方式來重新詮釋Gap品牌的內(nèi)涵。

寶尊在品牌管理業(yè)務線上的積極作為也取得了回報，一季度Gap中國的毛利率約為55%，同比大幅提升，這亦印證了寶尊品牌管理業(yè)務的巨大潛力。

最后，一季度寶尊國際也邁出了關鍵的一步。期內(nèi)，寶尊國際完成了對馮氏集團旗下中高端時尚零售商Branded Lifestyle Asia Limited（BLA）的少數(shù)股權投資，并擁有董事會席位。同時，寶尊國際為其搭建的集合網(wǎng)站littleground.com.sg也已在新加坡正式上線。

三大引擎驅(qū)動長效增長

即便身處戰(zhàn)略調(diào)整期，但從最近的財報看寶尊電商再次證明了其奔跑在正確的道路上。站在當前時點展望未來，考慮到全球經(jīng)濟形勢仍然復雜多變，消費復蘇這一長趨勢預計還會反復，也因此企業(yè)唯有謀變、精益發(fā)展才有機會實現(xiàn)長效增長。

就寶尊電商而言，結(jié)合財報來看，寶尊的核心業(yè)務恢復趨勢良好，品牌管理作為新的增長引擎開始發(fā)力，公司的長期成長路徑已“水落石出”。

逐項來看，核心電商業(yè)務方面，盡管消費復蘇的道路仍顯曲折，但長期向好的趨勢不會改變。復盤歷史，得益于近年來寶尊電商業(yè)務持續(xù)推進全渠道布局，該業(yè)務的結(jié)構增長亮點層出不窮。同時，在提振消費、增強消費信心和活力上，寶尊也正不斷取得成效，渠道間壁壘優(yōu)勢不斷強化。

更不消說，新成立的創(chuàng)意內(nèi)容事業(yè)部預計也將為公司帶來更多營銷層面的積極變化，另外，寶尊在上?？偛吭诮ǖ拿娣e約4500平方米的大型直播間網(wǎng)絡距離投入使用也僅差“臨門一腳”。

寶尊的品牌管理業(yè)務則或許更加值得投資者重點關注。指股網(wǎng)認為，寶尊品牌管理的戰(zhàn)略定位是對其核心電商業(yè)務服務線的延伸，其長期目標在于搭建以生活方式為主的中高端品牌矩陣。未來，寶尊的技術與經(jīng)驗將賦能其在實體經(jīng)營與數(shù)字商業(yè)這兩種生態(tài)之間建立起一種可持續(xù)的共生關系。

以全局思維來看，品牌管理業(yè)務將會是寶尊集團未來三年增長的關鍵板塊，而Gap中國作為該業(yè)務落下的“第一子”，其指標意義顯然已不言而喻。目前，Gap中國正處在承前啟后的歷史新階段，業(yè)績潛力待釋但已可窺見增長的雛形，假以時日以此為“模版”寶尊大可將成功的經(jīng)驗復制到更多品牌上，屆時品牌管理業(yè)務也將擔綱公司整體增長的主引擎。

更長期而言，出海作為企業(yè)擺脫“內(nèi)卷”、開辟新增長曲線的重要選項，也愈發(fā)受到寶尊電商的重視。寶尊國際作為新業(yè)務，目前尚處培育期，久久為功未來抑或成為公司業(yè)績的又一增長極。可預見的是，圍繞寶尊電商業(yè)務、寶尊品牌管理業(yè)務和寶尊國際業(yè)務三大板塊，寶尊電商將開辟出新的增長格局，未來三大業(yè)務板塊之間將形成相互促進、相互融合，螺旋式上升的全新局面。

一言以蔽之，當前寶尊電商仍處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，基本面恢復態(tài)勢良好，結(jié)構性增長亮點層出不窮，但若想要取得全方位的增長尚待時日。積極的一面是，結(jié)合最新季報來看，寶尊的三大業(yè)務線目前均已處在正確的道路上，后市隨著各大業(yè)務線齊頭并進，公司整體業(yè)績筑底回升的趨勢預計將不斷得到強化，公司的成長步伐有望更快更穩(wěn)。