原標(biāo)題：信用卡營(yíng)銷戰(zhàn)席卷“五一”黃金期

“五一”小長(zhǎng)假即將來(lái)臨，消費(fèi)市場(chǎng)注定火熱，出行、買買買自然少不了使用信用卡權(quán)益。4月25日，北京商報(bào)記者注意到，為了搶占市場(chǎng)，已有不少銀行推出了信用卡優(yōu)惠活動(dòng)，為持卡人提供全方位的“五一”消費(fèi)權(quán)益。與往年相比，今年小長(zhǎng)假黃金期，信用卡營(yíng)銷大多聚焦于生活消費(fèi)等“剛需”場(chǎng)景，覆蓋出行、餐飲、免稅店等多個(gè)領(lǐng)域。在分析人士看來(lái)，節(jié)假日往往是用戶消費(fèi)的黃金期，因此信用卡銀行會(huì)抓住這一時(shí)機(jī)加大營(yíng)銷力度和范疇，未來(lái)銀行應(yīng)基于場(chǎng)景生態(tài)將金融服務(wù)嵌入并聯(lián)合外部服務(wù)平臺(tái)，提升用戶對(duì)App的使用體驗(yàn)。

(資料圖)

覆蓋出行餐飲等消費(fèi)領(lǐng)域

依托生活品質(zhì)和消費(fèi)升級(jí)不斷提升的契機(jī)，信用卡已從工具之戰(zhàn)演變成為生態(tài)、流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。今年“五一”小長(zhǎng)假，各家銀行針對(duì)信用卡營(yíng)銷“開足馬力”，推出了名目繁多的優(yōu)惠活動(dòng)，重點(diǎn)布局消費(fèi)生態(tài)。

臨近“五一”，工商銀行升級(jí)推出“工銀愛旅行”信用卡專屬服務(wù)，12月31日前，凡持工銀銀聯(lián)信用卡“愛旅行”系列產(chǎn)品在航空、酒店、樂(lè)園、餐飲、免稅店五大熱門旅游消費(fèi)場(chǎng)景近萬(wàn)家商戶指定門店進(jìn)行刷卡、插卡、揮卡等，即有機(jī)會(huì)享受隨機(jī)立減優(yōu)惠，最高可免4999元。

交通銀行信用卡中心針對(duì)出境游的持卡人推出了兩項(xiàng)活動(dòng)，4月1日-5月31日，境外精選商戶優(yōu)惠低至7折。4月27日-5月6日，在指定境外商戶使用該行信用卡單筆境外線下消費(fèi)超過(guò)等值人民幣3000元以上的部分，享筆筆返5%刷卡金獎(jiǎng)勵(lì)。

通過(guò)節(jié)日熱點(diǎn)加大營(yíng)銷活動(dòng)，能使得信用卡快速獲取市場(chǎng)關(guān)注，也有利于擴(kuò)大銀行品牌傳播。聚焦出行，浦發(fā)銀行推出“‘五一’長(zhǎng)假出發(fā)在即，靠‘浦’出游攻略”，3月1日（含）至6月8日（含）活動(dòng)期間，該行信用卡持卡人于吉祥航空App、吉祥航空微信小程序、吉祥航空WAP端下單并使用微信支付選擇浦發(fā)銀行信用卡付款，可享滿500元立減66元或滿1000元立減166元優(yōu)惠。

廣發(fā)銀行車主信用卡也打出“加油最高返100元，充電最高返50元”的宣傳語(yǔ)，持有該卡種的持卡人加油達(dá)標(biāo)月月最高返現(xiàn)100元，年省1200元；綠色出行消費(fèi)達(dá)標(biāo)月月最高返現(xiàn)50元，年省600元。

零壹智庫(kù)特約研究員于百程指出，節(jié)假日往往是用戶消費(fèi)的黃金期，因此信用卡銀行會(huì)抓住這一時(shí)機(jī)加大營(yíng)銷力度和范疇。場(chǎng)景營(yíng)銷是存量時(shí)代信用卡營(yíng)銷的主要方式，在與外部的消費(fèi)場(chǎng)景合作中，通過(guò)與線上電商以及線下商戶聯(lián)合推出優(yōu)惠活動(dòng)，推廣信用卡提升使用率；在自建場(chǎng)景中，主要通過(guò)在信用卡自營(yíng)App里引入各類消費(fèi)產(chǎn)品，推出各類優(yōu)惠活動(dòng)，提升用戶的訪問(wèn)率和使用率。

聯(lián)動(dòng)自營(yíng)App提升用戶使用率

經(jīng)歷了跑馬圈地式增長(zhǎng)后，用戶紅利漸退，信用卡進(jìn)入精耕細(xì)作階段，銀行聚焦節(jié)假日消費(fèi)優(yōu)惠促銷，重點(diǎn)亦是為了盤活存量。北京商報(bào)記者注意到，“五一”小長(zhǎng)假前夕，信用卡營(yíng)銷除了將生活消費(fèi)場(chǎng)景作為重點(diǎn)之外，也與本行自營(yíng)App場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

郵儲(chǔ)銀行信用卡在“五一”小長(zhǎng)假前夕推出超值商品10積分起兌活動(dòng)，每天15:00專場(chǎng)，在該行信用卡App，用10積分就可以兌換卷紙、牙刷、洗衣凝珠等生活用品，活動(dòng)時(shí)間截至5月30日23時(shí)59分。

建設(shè)銀行北京市分行也在節(jié)前推出了優(yōu)惠活動(dòng)，3月21日-6月17日北京地區(qū)成功申辦龍卡信用卡（商務(wù)卡、附屬卡、外幣單標(biāo)卡及專項(xiàng)分期卡除外）的新客戶，在核卡5個(gè)工作日后登錄建行生活A(yù)pp即有機(jī)會(huì)領(lǐng)取一份合計(jì)價(jià)值50元優(yōu)惠券禮包，包含兩張滿30元減10元優(yōu)惠券及一張滿60元減30元優(yōu)惠券。建行生活是建設(shè)銀行打造的本地生活服務(wù)平臺(tái)。

從營(yíng)銷模式來(lái)看，除了將線上線下資源整合，建立覆蓋全消費(fèi)體系的刷卡業(yè)態(tài)之外，也有一些銀行選擇與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，推出優(yōu)惠福利，例如，在三方互聯(lián)網(wǎng)App使用銀行信用卡刷卡后，可享受滿減等活動(dòng)。

易觀分析金融行業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)蘇筱芮表示，當(dāng)前，我國(guó)信用卡發(fā)卡規(guī)模增速趨穩(wěn)，行業(yè)增量空間收窄，線上成為銀行經(jīng)營(yíng)存量用戶的主要陣地。上述背景下，用戶活躍和促進(jìn)消費(fèi)應(yīng)用成為信用卡競(jìng)爭(zhēng)的制勝關(guān)鍵。

未來(lái)，信用卡營(yíng)銷也不再是單一的推介模式，而是基于場(chǎng)景依托進(jìn)行。一位股份制銀行信用卡中心人士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，不應(yīng)該把信用卡作為一個(gè)產(chǎn)品去賣，而是作為客戶生活、工作的必備工具，以后基于場(chǎng)景的營(yíng)銷方式會(huì)更多一點(diǎn)。在需求端能夠發(fā)現(xiàn)客戶想要的產(chǎn)品，在供給端能很熟練地推出去，有這種拓展意識(shí)成功率還是比較高的。

深化場(chǎng)景生態(tài)和用戶權(quán)益閉環(huán)

當(dāng)下，信用卡增速到頂后勁乏力成為常態(tài)。從已披露年報(bào)數(shù)據(jù)的A股上市銀行來(lái)看，2022年，部分銀行信用卡增速雖有所增加，但這一數(shù)據(jù)較2021年同期卻出現(xiàn)放緩。

國(guó)有大行中截至2022年末，工商銀行信用卡發(fā)卡量達(dá)1.65億張，這一數(shù)據(jù)較上年末的1.63億張?jiān)鲩L(zhǎng)1.23%，但較上年同期的1.88%增速卻有所下降；建設(shè)銀行累計(jì)發(fā)卡量為1.4億張，上年同期這一數(shù)據(jù)為1.47億張；中國(guó)銀行累計(jì)發(fā)卡量為1.38億張，較上年末增長(zhǎng)2.36%，較上年同期2.53%的增速下滑0.17個(gè)百分點(diǎn)。

股份制銀行中，招商銀行、平安銀行等銀行信用卡業(yè)務(wù)增速均出現(xiàn)了放緩。截至報(bào)告期末，招商銀行信用卡流通卡為1.03億張，較上年末微增0.29%，較上年同期的2.9%增速下滑明顯；平安銀行信用卡流通卡量6899.72萬(wàn)張，較上年末下降1.6%。

發(fā)展道路行至“下半場(chǎng)”，信用卡如何以“卡+App+場(chǎng)景”經(jīng)營(yíng)生態(tài)助力新增突圍與存量活躍成為關(guān)鍵?！敖ㄗh銀行機(jī)構(gòu)深化科技賦能，帶動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)布局走向精耕細(xì)作，對(duì)業(yè)務(wù)從輔助支撐轉(zhuǎn)向主動(dòng)賦能?！闭缣K筱芮所言，深化信用卡場(chǎng)景生態(tài)和用戶權(quán)益閉環(huán)經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化信用卡App價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力，一方面通過(guò)App平臺(tái)將場(chǎng)景生態(tài)向廣度延伸及向下沉市場(chǎng)深入，另一方面基于場(chǎng)景生態(tài)將金融服務(wù)嵌入并聯(lián)合外部服務(wù)平臺(tái)、商戶豐富用戶權(quán)益，提升用戶對(duì)App的使用體驗(yàn)，增強(qiáng)App服務(wù)價(jià)值。

“近兩年開始，信用卡整體的新增發(fā)卡量增速下滑，逐漸進(jìn)入存量時(shí)代，信用卡業(yè)務(wù)從重開卡量到重使用率的階段。”于百程表示，重視信用卡使用率就是通過(guò)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，提升用戶體驗(yàn)，用戶黏性提升使用率自然隨之上升，從而帶動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。（北京商報(bào)記者 宋亦桐）